面對遍地開花的本土液晶高世代線的潛在威脅，背負著自身巨大產能的京東方，僅靠犧牲利潤、壓低價格實在難以完成持續(xù)穩(wěn)定盈利的目標。因此，有業(yè)界人士指出，無論是經營代工事業(yè)還是自主品牌戰(zhàn)略，無疑都是京東方形式上的“自產自銷”。

　　京東方的策略能夠得到廣泛認同嗎?除了有表示贊同之意，另有分析指出，在液晶面板缺貨、產能不足的階段，這樣的策略未嘗不可。如果這種消化產能的戰(zhàn)略建立在對未來“產能可能過剩”的判斷上則顯得意義不大，在中國市場，整機項目也已產能過剩。

　　一個值得關注的問題是，京東方一旦進入液晶電視領域，與有長期業(yè)務往來的彩電廠商之間就成了合作者加競爭者，這種微妙的關系很難說不會影響雙方的合作。不過，有業(yè)內人士否定了這樣的看法。

　　長虹集團曾和京東方簽署過8代線戰(zhàn)略合作協(xié)議，該集團一位區(qū)域銷售經理對本刊記者表示，液晶電視產業(yè)和上游面板產業(yè)在市場推廣、渠道建設等方面差異很大，是兩個截然不同的領域。因此，雙方的供求合作關系并不會受到影響。他同時指出，老牌廠商對京東方憑借在價格控制上的話語權，開辟自主品牌的新盈利渠道并不十分擔憂，畢竟液晶電視市場由品牌認知度穩(wěn)定下來的格局很難被輕易撼動。

　　被質疑的品牌戰(zhàn)略

　　依據(jù)公開資料，京東方對電視類產品的規(guī)劃是“前期先通過電視OEM類產品打入清華同方等國內廠商，然后通過自行研發(fā)支持自有的‘BOE’品牌。隨著研發(fā)實力的不斷增強，推出外銷機種，并切入百思買等國際渠道廠商供應行列，最終努力進入國際一線品牌如三星、LG等品牌商的供應行列。”

　　這段明確了代工目標的文字讓京東方的整機品牌業(yè)務成了焦點，被外界普遍解讀為印著“BOE”商標的液晶電視將被擺入賣場，與日韓及國內彩電廠商爭奪市場份額。

　　京東方集團相關人士立即澄清，“京東方的整機代工業(yè)務一直就存在，此次只是設立了一家公司來運作此事，但初期階段仍然會以代工業(yè)務為核心，至于‘自有品牌’的液晶電視，那只是一個長期的計劃，短期內還不可能大規(guī)模上馬自主品牌的生產和銷售。”

　　京東方進入液晶電視整機市場并非新鮮事。據(jù)了解，2007年，京東方宣布向下屬全資子公司——北京京東方專用顯示科技有限公司增資4000萬元，用于加強擴大液晶整機產品的產銷能力。當時，京東方稱該顯示公司“不會進行低層次的、簡單的OEM(由客戶提供設計方案的代工)，而是以ODM(自身原始設計方案的代工)為主。”另外，他們當時也曾提出將以“自有品牌”的方式進入終端消費市場，與液晶電視廠家正面交鋒。

　　時至今日，京東方的代工策略從ODM轉到OEM，自有品牌再度被提起。對此，京東方給出的解釋是，由于單純的液晶面板行業(yè)受國際市場影響波動較大，公司迫切需要像三星、夏普那樣實現(xiàn)一體化設計、一體化制造的整機代工廠以實現(xiàn)本公司的品牌戰(zhàn)略。而事實上，此前非彩電廠商進入彩電整機領域不乏先例，但幾乎全軍覆沒。

　　四年前，垂涎于新興產業(yè)的高額利潤，同方在沈陽建設大規(guī)模的液晶電視生產基地，總共投產了5條生產線，年產能達200萬臺，卻因銷量小而嚴重虧損。同期，高調宣布進軍液晶電視市場的明基、冠捷、優(yōu)派等數(shù)家IT企業(yè)，也已大范圍收縮銷售戰(zhàn)線，或干脆退出主流家電連鎖渠道。