關(guān)鍵詞】　 3G 
　　當(dāng)前，有關(guān)3G時代的運營問題已眾說紛紜，譬如3G“殺手級”應(yīng)用、3G終端定制、3G業(yè)務(wù)價值鏈等，而未來3G業(yè)務(wù)定價將是使用者最關(guān)注的焦點之一，并將直接影響著3G應(yīng)用是否能被大眾市場所接納。目前，通過對已經(jīng)推出3G業(yè)務(wù)的全球主要運營商（包括Vodafone、DoCoMo、KDDI、SKT、KTF、SPRINTPCS）的3G定價機制進行分析，對未來3G業(yè)務(wù)定價的潮流特征及國內(nèi)運營商可能采取的應(yīng)對策略進行分析。

一、3G數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)計費基礎(chǔ)的選擇

　　3G業(yè)務(wù)的定價與2G的最大不同點在于數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的定價計費。在3G發(fā)展初期，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)通常采用的是流量計費定價基礎(chǔ)和內(nèi)容價值計費定價基礎(chǔ)，或者是這兩者結(jié)合的計費定價基礎(chǔ)，而這些定價機制要解決的主要問題就是其間有多少流量或內(nèi)容是免費的，有多少是付費的。通過對目前已商用的Vodafone、DoCoMo、KDDI、SKT、KTF、SPRINTPCS的3G定價機制分析發(fā)現(xiàn)，目前主要運營商3G業(yè)務(wù)并不以收取流量費為主：有三家運營商的套餐中有以內(nèi)容收費為主免收流量費或不限量使用流量；而采用內(nèi)容與流量捆綁的套餐不多，只有韓國SKT和美國SPRINTPCS有流量與內(nèi)容捆綁的套餐，但SPRINTPCS是流量和內(nèi)容都無限包月，計費容易；Vodafone不收流量費；其余套餐均是分開計算流量和內(nèi)容的。此外，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)與語音業(yè)務(wù)打包的很少，只有VODAFONE的套餐中可以抵扣視頻電話。

　　從以上國外運營商的經(jīng)驗來看，內(nèi)容計費將成為3G業(yè)務(wù)計費的主要定價基礎(chǔ)，其主要原因在于：內(nèi)容計費更能夠體現(xiàn)內(nèi)容的價值，符合用戶的需求；內(nèi)容計費更易理解，便于用戶控制成本。而運營商要采取流量計費則存在很大的局限：如果流量費率高，消費者無法承擔(dān)，尤其是對于大流量的視頻業(yè)務(wù)；如果流量費率低，運營商不能負擔(dān)成本，主要是一些大流量、實時的視頻業(yè)務(wù)（網(wǎng)絡(luò)資源消耗高的業(yè)務(wù)）。由此可見，單純的流量計費不是理想的計費模式，必須結(jié)合內(nèi)容計費才能夠更好地反映業(yè)務(wù)價值和承擔(dān)成本負擔(dān)。

　　在3G業(yè)務(wù)初期，3G市場正處于培育階段，加上用戶可承擔(dān)的流量資費水平較低，為了迅速打開3G市場，吸引更多的3G用戶，各3G運營商都采用低水平的流量費率：有些運營商采用了流量免費，或包月無限量使用流量的套餐；有些采用低費率，3G業(yè)務(wù)的流量單價均低于2G業(yè)務(wù)。事實上，這種低水平的流量費費率也是整個競爭環(huán)境的一個結(jié)果：在競爭激烈的美國，流量免費或無限量使用流量的套餐很普遍；在日本3G市場，由于市場競爭日趨激烈，在KDDI推出無限量套餐后，DoCoMo被迫推出了無限量套餐，以挽回市場份額。實際上，流量費的下降已成為各運營商價格競爭的主要手段，由于內(nèi)容的不可比性，沒有形式、質(zhì)量等完全一樣的內(nèi)容，而流量具有可比性，價格競爭的焦點就落在了流量費上。

二、3G業(yè)務(wù)計費模式的應(yīng)用

　　從已運營的3G運營商的資費種類看，除了基本資費，還有套餐資費，甚至日本NTTDoCoMo還在2004年3月24日正式推出移動數(shù)據(jù)“包月”的計費模式。日本的3G運營商在費率上分得非常精細，基本的月租費內(nèi)又依地區(qū)、簽約期數(shù)、推薦人數(shù)、閑時與忙時時段而有不同的算法，不過最吸引用戶的還是定額費率、無限上網(wǎng)的包月套餐。

　　以KDDI的auWIN內(nèi)的“放題”方案為例，只要月付日幣4200元，就可以無限制瀏覽服務(wù)網(wǎng)內(nèi)的所有信息和收發(fā)E-MAIL；FOMA和Vodafone的定額套餐費用則分別是日幣3900元和4200元。不過上述的無限制使用僅限于瀏覽他們自有網(wǎng)站的內(nèi)容，例如KDDI的“Ezweb”及FOMA的“i-mode”，如果連到如Yahoo等外網(wǎng)就得另外收費，以傳輸封包數(shù)量來計費。

　　為了吸引更多喜歡使用豐富付費內(nèi)容的au用戶，從2004年8月1日起，KDDI為“EZFlat”引入新的資費方案“Doubleflat-rate(將固定費用分成兩階段來應(yīng)用)”，并不改變現(xiàn)行的4200日元的固定費率計劃。表1是KDDI的“Double flat-rate”資費方案。



　　KDDI確實從這種分層固定費率中獲得收益。之前，從使用固定費率的一開始，高用量數(shù)據(jù)用戶轉(zhuǎn)而使用了固定費率導(dǎo)致其ARPU下降，但是自從開始分層固定費率后，更多的低端用戶因為轉(zhuǎn)而使用固定費率，總體ARPU值反而升得更高了。

　　在香港，還未出現(xiàn)類似包月套餐的費率，不過可使用的通話時間數(shù)遠多于日本，也送了不少視頻內(nèi)容，其中“SmarTone”更大方，讓用戶無限瀏覽新聞及體育等內(nèi)容，對高用量的用戶使用很合算。

三、國外運營商的3G定價策略

　　如何制訂3G資費標準，在本地的3G競爭市場中占據(jù)業(yè)務(wù)價格上的優(yōu)勢，這是運營商需要考慮的問題之一。綜觀目前3G運營商的資費策略，可以發(fā)現(xiàn)不同背景的3G運營商采取的策略是不一樣的，主要有三大類。

　　一是以NTTDoCoMo為代表的原擁有2G網(wǎng)絡(luò)的3G運營商，3G的話音業(yè)務(wù)資費高于2G?？紤]到3G話音的音質(zhì)更好，NTTDoCoMo制訂的3G話音業(yè)務(wù)的資費水平略高于2G，例如，3GFOMA電話資費是17～61日元/分鐘，2G的Mova資費是10.5～36日元/分鐘。但是，3G FOMA數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的資費水平要低于2G，有時FOMA的數(shù)據(jù)通信費比2G可節(jié)約的費用最多達93%，因為數(shù)據(jù)通信費按照客戶所選套餐的不同會有優(yōu)惠幅度，套餐外按業(yè)務(wù)分組包收費。表2為NTT DoCoMo的3G和2G資費比較。

　　二是3G與2G業(yè)務(wù)的資費持平。例如韓國WCDMA資費標準與2G保持基本相同的水平。為了競爭的需要，KTF在WCDMA開通初期將月租費下調(diào)30%，定為9800韓元，而且對無線上網(wǎng)費用也提供優(yōu)惠，只要交納每月2萬韓元的費用，就能享受無限制上網(wǎng)。



　　三是僅有3G網(wǎng)絡(luò)的新運營商，它們的3G資費往往低于2G，如和記電訊的英國公司就是這樣的情況。比較和記電訊2004年3月推出3G服務(wù)時在英國制訂的價格與其他在英國移動市場中的運營商之間的資費可以發(fā)現(xiàn)，和記電訊在推廣3G之初就把其資費降到了英國平均移動資費的水平之下，有時話音業(yè)務(wù)的資費降到其他運營商平均業(yè)務(wù)資費的50%的程度

　　不管各運營商選擇怎樣的3G定價策略，目的都是期望在3G多媒體時代，通過增加多媒體信息等高端的附加增值業(yè)務(wù)收入來補償用戶的基本業(yè)務(wù)使用費用，從而達到提高用戶ARPU值或者減緩ARPU值下跌趨勢的目的。表3是NTTDoCoMo和和記“3”的3G定價策略比較。



四、國內(nèi)運營商的3G業(yè)務(wù)定價策略分析

　　國內(nèi)運營商在面對3G業(yè)務(wù)定價時，首先要確定主要的定價機制，即是以流量計費為主還是以內(nèi)容計費為主，或者兩者結(jié)合機制。一旦采取以內(nèi)容計費為主的定價機制，運營商需解決的問題包括幾個方面。

　　首先是如何控制流量及其產(chǎn)生的成本，如預(yù)測無限量包月流量和免費流量所產(chǎn)生的流量，繼而控制其成本，以及如何控制內(nèi)容的獲取成本和從內(nèi)容費中扣除流量成本后的收入分成。

　　其次，國內(nèi)運營商在3G初期最有可能采取的計費模式是延用2.5G時代的模式，其中套餐資費仍是最受歡迎的方式：一是面對高使用量的數(shù)據(jù)用戶，主推無限上網(wǎng)的包月套餐，二是細分客戶市場，推出分層的固定費率服務(wù)，吸引中低端客戶轉(zhuǎn)而使用分層固定費率來享受到豐富的3G內(nèi)容服務(wù)。

　　三是在確定3G業(yè)務(wù)定價策略時，不同背景的運營商可能采取不同的資費策略。如原擁有2G網(wǎng)絡(luò)的中國移動在開展3G業(yè)務(wù)定價時，充分考慮到自身的客戶資源、內(nèi)容資源和品牌等絕對優(yōu)勢，其3G話音業(yè)務(wù)的資費會略高于或等價于2G，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的資費水平會低于2G，而且隨著內(nèi)容供應(yīng)不斷豐富，這種數(shù)據(jù)通信費的降價幅度會迅速加大。雖然在客戶、品牌等方面，中國聯(lián)通已在2G時代落后于中國移動，但進入3G運營階段，中國聯(lián)通會抓住此機遇，在繼續(xù)采取略低于中國移動的資費策略同時，可以充分利用自身在市場敏感度方面的優(yōu)勢，盡快細分客戶市場，推出分層的固定費率服務(wù)，在3G服務(wù)領(lǐng)域?qū)で蟪酵黄?。這方面日本的KDDI已做出了榜樣。作為國內(nèi)的固網(wǎng)運營商，中國電信和中國網(wǎng)通在進入3G運營之后，最可能采取的3G資費策略就是低于2G來定價：一種就是直接降低3G資費，甚至可以降到平均移動資費的水平之下，但這對于運營商來說成本控制就成為很大的問題；另一種就是充分利用3G與寬帶、固話捆綁服務(wù)的成本優(yōu)勢，間接地降低業(yè)務(wù)資費，這對于穩(wěn)固已有的固網(wǎng)客戶、爭取新的移動客戶非常有效，可以吸引對價格敏感的目標人群。這種策略已在香港實施，如電訊盈科在成功收購SUNDAY后，率先推出固網(wǎng)與移動網(wǎng)絡(luò)捆綁式的優(yōu)惠計劃，客戶只要繳付月費110元便可同時享受到固網(wǎng)和移動電話服務(wù)，目前此計劃只向電訊盈科的固網(wǎng)客戶開放。