4.總部的“掣肘”

　　2009年時，索尼不僅忍受著金融危機和日元匯率暴漲的煎熬，還在與競爭對手三星進行著激烈的價格戰(zhàn)，電視銷售收入急劇下降。當年的財報顯示，消費產品及部件業(yè)務與上一財年相比下降19.9%。

　　據劉樺介紹，此前索尼在全球各地都有自己的產品中心來設計不同型號的產品，從而帶來較高的生產成本。為了扭轉虧損局面，也為了強化總部對各地區(qū)市場進行更有效的管理，索尼將各地的產品決策權收回。

　　包括中國、美國、歐洲等地的產品中心和研發(fā)中心都在這一時期被裁撤，統(tǒng)一進行產品規(guī)劃，以節(jié)省成本。不少重要的研發(fā)人員也在這一時期離開索尼，此前有充裕資金支持的黑科技也相應減少。

　　通常電視的產品定價流程是這樣的：

　　以中國區(qū)為例，每年索尼總部會給分部一張表，上面標注著下一年可能會有哪些產品出來，以及大致的建議價。中國地區(qū)的市場部則會針對上述價格具體考量，引入所需的機型。中國區(qū)也會向總部反饋想要一臺什么樣的機型，然后總部再商定是否能按要求做得出來。

　　也就是說，中國區(qū)并不能隨心所欲的生產電視機型，這直接延遲了索尼智能電視的推出。

　　“國內從2012年開始刮起了‘智能風’，索尼對此討論了不止一年，但直到2015年才正式推出智能電視。并不是索尼不愿跟著主流技術走，這其中涉及太多復雜的因素。”劉樺說。

　　索尼本質上是一家全球性的跨國公司，2015年索尼電視中國市場的份額僅占索尼全球的10%左右，而夏普電視中國市場的這一比例接近60%。

　　2012年在全球只有中國對智能電視熱情最高，如果索尼要開發(fā)智能電視機型，哪怕只是一款產品，總部也需要對成本進行核算，考慮是否值得為10%的市場增加成本。那時的索尼電視仍未走出困境，單獨開發(fā)產品基本不太可能。

　　而另一方面，“索尼2011年曾在北美市場推出過谷歌TV。作為谷歌的戰(zhàn)略合作伙伴，如果單獨生產安卓電視，和谷歌的關系很難去協(xié)調。在中國或許還行得通，但在國外，獨立開發(fā)的代價是無法搭載任何谷歌的服務。這種關系很難得到國內市場的理解。”劉樺表示。

　　再者，索尼內部所做的用戶調查顯示，2015年之前的智能電視處于發(fā)展階段，差異化有限，與其做不出新花樣，不如將音質和畫質做得更好。事實證明，在2012年至2015年間，索尼的電視銷量并未因智能電視的延遲推出受到影響。

　　索尼的選擇給旁人留下了保守的烙印，但在內部員工看來，是對品牌個性的堅持。

　　一些索尼員工在接受界面新聞記者采訪時表示，索尼非常愛惜自己的品牌。當他們進入索尼做培訓時，這家公司的培訓師會用整整一天來介紹索尼品牌是怎么來的，LOGO為何用現在的字體，如何發(fā)明的，經歷了哪些事情，品牌代表著什么等等。這是他們在國內其他公司所沒有經歷過的。

　　對品牌的愛護也同樣反映在工業(yè)設計領域。一名了解索尼東京總部內部架構的消息人士表示，索尼的工業(yè)設計和UI設計獨立開發(fā)、市場和產品部門，由總部的設計部門直接管轄。這種架構有利于設計師們完全按照獨立的設計理念和思路進行設計，除非有專業(yè)的數據說服他們，否則分部的產品公司很難改變總部設計師的想法。

　　這家公司從成立之初所倡導的工程師文化也強化了索尼的技術內涵，植根于日本企業(yè)的工匠精神讓索尼覺得不應把重點放在市場營銷，即所謂“酒香不怕巷子深”。這也是索尼營銷能力顯得偏弱、很少做廣告推廣的原因之一。

　　5.挑戰(zhàn)

　　索尼也是同時代進入中國的日本企業(yè)中，為數不多的仍在堅持主業(yè)的消費電子公司。

　　在經歷了數年虧損、業(yè)務重組調整后，現在的索尼整體看上去“氣色不錯”。特別是在市場龐大的中國地區(qū)，索尼希望耐住寂寞去收獲果實。

　　“我們相信，會有一批消費者在產品或者服務方面的要求比別人更高一點，這種情況伴隨中國經濟的發(fā)展和人們生活水平的提升，會變得越來越多。”謝飆表示，這部分人群的需求相對比較穩(wěn)定，不會輕易受到市場變化的影響。

　　作為全球最重要的市場之一，索尼高端化的產品策略一直延用在中國市場。據AVC奧維云網數據顯示，2015年中國城市家庭中中等收入比例已經超過70%，達到部分發(fā)達國家水平，這些新興的中產階級已經成為高端家電消費市場的主力。

　　索尼現在的產品結構則可以直觀的體現這一戰(zhàn)略：相比于過去每年十多個系列的新品，最近兩年索尼發(fā)布的新品型號數明顯減少。以中國電視市場為例，目前只有4個系列的2016 BRAVIA新品，大部分為搭載了4K HDR技術的大尺寸機型，面向中高端市場，入門級的產品僅有一個2K系列。

　　這家公司也在想辦法吸引那些追求生活品質的用戶群和追求時尚的年輕人，針對兩個用戶群之間的潛在需求，研發(fā)各種各樣高價值的產品。

　　比如，索尼重新恢復了對音響行業(yè)的重視程度，針對一些對音樂有較高要求的人群推出了MDR-1A這樣中高端的高解析度音頻(Hi-Res Audiao)耳機。在此基礎上這家公司又額外開發(fā)了彩色版的h.ear系列耳機，將用戶群向下普及到喜愛時尚的的音樂愛好者。代言人楊洋的啟用也讓索尼收貨了大批年輕用戶，甚至最近熱播的韓劇《太陽的后裔》中也出現了男主角頭戴索尼翠綠色耳機望向窗外的一幕。

　　“針對不同的目標群體我們會不斷進行細分，如何爭取到不同群體的客戶認同是我們日常最普通的工作，也是索尼這么多年堅持在做的工作。”謝飆進一步解釋說。

　　外界所想象的索尼因各種負面新聞導致公司內部大起大落的畫面，至少在中國區(qū)并未出現過。這里的員工照常上下班，重復著那些每天都需要做的事情。

　　在2016年，這家公司已經明確了中國區(qū)的發(fā)展目標，讓更多電視用戶了解4K HDR產品的價值。讓耳機音響和微單相機產品進入更加專業(yè)的頂級發(fā)燒友隊列，此外還會積極嘗試創(chuàng)新產品在國內的推廣，例如會變色的時尚手表Fes Watch、能根據心跳選擇音樂的Smart B Trainer等等。

　　“我們要開始進一步提升我們的業(yè)務表現，但不是盲目地追求規(guī)模和銷量。我們會比以前更加強調細分的用戶需求導向的工作模式”。這些便是謝飆口中索尼消費電子部門在中國地區(qū)的最大挑戰(zhàn)。

　　而在索尼最具潛力的游戲業(yè)務領域，中國市場還處在概念普及和人才培養(yǎng)階段。

　　索尼最早開始涉足游戲產業(yè)是在1994年，整個團隊有一半的員工來自于電子部門，而另一半則來自于音樂部門。這家公司認為，主機游戲本身是藝術和技術相結合的產業(yè)。也因此，掌管游戲業(yè)務的公司以“索尼電腦娛樂”為名，現在則為“索尼互動娛樂”。

　　因為政策的原因，索尼的游戲業(yè)務在中國市場形成了巨大的斷層，以至于2015年再次回歸之時，國內開發(fā)主機游戲的人才相當欠缺。

　　對此，索尼電腦娛樂(上海)有限公司總裁添田武人認為，開拓市場不僅僅是賣東西，而是要做產業(yè)。“PS賣的內容需要一個很大的生態(tài)體系來支持，它就像一家書店一樣，只有紙張沒有內容是不行的。”

　　目前索尼游戲業(yè)務最主要的任務便是在引進國外內容的同時，與國內的游戲開發(fā)團隊合作，建立一套可持續(xù)發(fā)展的游戲體系。“這才是我們真正想做的事情，而不僅僅是賣主機。”添田武人在接受界面新聞記者專訪時表示。

　　當然，對于市場并不成熟的主機游戲業(yè)務，索尼還有時間精耕細作，但在其他領域，這家公司還需要拿出更好的技術和業(yè)績來證明自己的發(fā)展動力。