二、手機產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式分析

　　手機廠商的商業(yè)模式，在中國市場，已經(jīng)從單一的手機產(chǎn)品，拓展到“手機+IoT(智能硬件)+ 服務的”綜合產(chǎn)品運營模式，即整合手機和周邊智能硬件產(chǎn)品以及線上線下服務，形成所謂的生態(tài)鏈商業(yè)模式。利用多終端形態(tài)以及產(chǎn)業(yè)的多樣化，從硬件到軟件，到用戶，到服務，綜合獲取規(guī)模，利潤，用戶和品牌效應。同時，以手機+IoT硬件為入口，通過對用戶數(shù)據(jù)和需求的挖掘，提供個性化增值服務。

　　手機主要是規(guī)模化經(jīng)營，走量，保證銷售規(guī)模和銷售收入，但通過硬件來獲取利潤，尤其在中低端激烈競爭的價位段，盈利非常困難。在這種模式下，規(guī)模化，全成本的管控，供應鏈的掌握，還有品牌化，是這種模式成功的基本要素。

　　APP預裝或者通過自有應用商店也可以獲取收益。用戶在下載軟件或者使用相關(guān)增資時，手機廠商客參與分成。在早期的時候，軟件預裝是手機品牌廠商的一項重要收入。不過在現(xiàn)在在品牌越來越注重用戶體驗的情況下，預裝已經(jīng)越來越少，即便是有預裝也是一些必備應用以及與品牌有直接利益相關(guān)性的APP。品牌廠商基本都轉(zhuǎn)為通過官方應用商城的模式來進行APP上架、推薦、廣告等運營，實現(xiàn)通過運營用戶取得營收。

　　這種模式成功的基本要素也是規(guī)模，手機規(guī)模量越大，用戶量也就越大，通過用戶運營，得到的分成收益也就越高，產(chǎn)生利潤也就越多，這種通過業(yè)務分成的方式，目前主要是國內(nèi)市場運營。在海外市場做業(yè)務運營方面，前幾年有一些公司到海外去拓展市場，但還沒有看到比較成功的案例。海外市場基本上都被Google play占據(jù)，收益被Google分走了。但Google最近準備開始在某些區(qū)域收費，可能會打擊Google的市場份額，對國內(nèi)做運營的公司將是一個進入海外市場的好機會。

　　目前手機廠家的IoT的概念實質(zhì)主要還是圍繞“家”這個場景在拓展產(chǎn)品系列，以智能家居為代表，包括智能音箱，智能門鎖，智能家電，掃地機，家用機器人等。再利用IoT多形態(tài)產(chǎn)品應用場景，增加用戶的粘性，擴大用戶數(shù)，通過大數(shù)據(jù)分析和AI應用，挖掘用戶的價值，提供增值服務，這就是IoT模式的價值所在和IoT商業(yè)模式具有未來價值的邏輯所在。

　　目前手機廠商的IoT產(chǎn)品布局，主要是以合作模式為主，可以幫助手機廠家進一步向其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈滲透。但這種模式要成功的基本要素是，要求廠家具有較強渠道銷售和營銷能力(包括線上線下)，同時需要有足夠的SKU(單個品類的智能硬件產(chǎn)品的需求比較有限)，這也是目前只有小米通過小米之家做得比較成功的原因。不同于手機產(chǎn)品，IoT產(chǎn)品要實現(xiàn)單一產(chǎn)品規(guī)?；狭浚容^困難，雖然這也是廠家所希望，但更多的是需要用多產(chǎn)品形態(tài)來吸引用戶，更多的個性化服務。

　　▲小米之家

　　建立生態(tài)鏈的商業(yè)模式，實際就是蘋果公司一直在踐行的商業(yè)模式。在國內(nèi)主要是樂視和小米。在樂視手機倒下后，小米在2017年發(fā)展迅速，成為現(xiàn)在手機廠家都在轉(zhuǎn)型的新的商業(yè)經(jīng)營模式。相對來看，小米在這幾塊綜合做得最好。華為仍然偏向比較傳統(tǒng)的手機廠家模式操作，以手機產(chǎn)品為主。當然，華為現(xiàn)在也在利用華為智選以及剛剛發(fā)布的榮耀親選作為平臺，逐步增加IoT產(chǎn)品以及合作廠家。

　　▲2018年12月26日榮耀親選平臺正式上線

　　但小米與華為基因不同，雖然都是做手機，但是小米更偏向于互聯(lián)網(wǎng)公司的玩法。小米不僅有小米之家，還有米家、小米眾籌、小米有品這樣的渠道，在用戶運營上，小米也是非常的擅長，這是其他品牌廠商所不具備的。OPPO、vivo在線下渠道、品牌營銷和運營上做的比較好，利潤很可觀。但在IoT生態(tài)建設(shè)上，還沒有明顯作為。

　　當然，這種手機廠家新的商業(yè)模式，目前主要在國內(nèi)市場，而不是海外市場，海外市場，仍然以傳統(tǒng)的手機銷售為主，這也給了更多中小品牌海外市場生存的機會。

　　另外一個很重要的商業(yè)模式，就是系統(tǒng)廠家開始自己設(shè)計基帶芯片，成為大鱷的必選方向，芯片+手機也正在成為手機廠家具有綜合競爭力的一個商業(yè)模式。蘋果，三星，華為，三個代表性廠家。所以，手機廠家未來要具有規(guī)模競爭力，要么自己設(shè)計，要么跟芯片廠家捆綁。而現(xiàn)在已有的芯片廠家，高通，MTK，展訊，品牌廠商要么跟這些大廠捆綁，要么必須開拓手機之外的產(chǎn)品系列，拓展手機外的芯片市場，比如物聯(lián)網(wǎng)，比如車聯(lián)網(wǎng)(汽車電子)。未來5到10年，半導體芯片產(chǎn)業(yè)應該是中國經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)升級的引擎，這也是產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移發(fā)展的必然趨勢。

　　三、手機產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢和機會點

　　隨著手機市場逐步成熟，全球更多的地區(qū)進入換機存量市場，未來2-3年，全球手機市場容量應該會下滑1成左右，但仍然會保持在13億到14億只左右的規(guī)模，ARPU值會逐步上升，功能機市場應該會穩(wěn)定在2到2.5億只左右。所以，手機市場，仍然是一個巨量市場，價值巨大，仍然是一個值得堅持和不能輕易放棄的市場。

　　從產(chǎn)業(yè)的價值來看，手機產(chǎn)業(yè)，也是最具有典型意義的產(chǎn)業(yè)，值得研究。

　　第一， 由于手機行業(yè)的獨特性，對用戶需求要非常理解，強品牌屬性，要求快速創(chuàng)新，對成本極其敏感，產(chǎn)品上市后，產(chǎn)品銷售不確定性很強，市場快速跌價，但規(guī)模量巨大，而又要求提前備料，流動資金占有大，庫存風險巨大，對渠道商，供應鏈都要求全面掌控，所有這些特性，造成了手機產(chǎn)業(yè)競爭最有激烈。從手機產(chǎn)業(yè)出來的人員，都是身經(jīng)百戰(zhàn)，從血中殺出來的，具有很強的競爭力，是值得尊敬的。

　　第二， 同樣，手機行業(yè)也是最有創(chuàng)新的市場，從手機拓展開來，這個產(chǎn)業(yè)仍然是引導消費品電子行業(yè)發(fā)展的引擎，不能僅僅看到手機這樣一個產(chǎn)品種類。雖然蘋果公司手機產(chǎn)品的創(chuàng)新性在下降，但蘋果公司仍然是一個值得尊敬的公司，蘋果在產(chǎn)業(yè)的布局和發(fā)展，完全代表了后手機時代消費品電子的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向。

　　▲Apple watch series 4

　　蘋果在手機后拓展到其他行業(yè)的方向，典型的有三個方向：1、可穿戴產(chǎn)品，以AppleWatch為典型產(chǎn)品，可穿戴產(chǎn)品，最重要的機會點，是隨著各種醫(yī)學數(shù)據(jù)測量傳感器的成熟，可穿戴產(chǎn)品用于個人健康醫(yī)療的監(jiān)測將更為準確，繼而會帶來可穿戴產(chǎn)品的爆發(fā)機會。2、以自動駕駛為目標的車聯(lián)網(wǎng)，把智能汽車當成一個新的類手機管理的產(chǎn)品設(shè)計，智能汽車是一個比手機市場價值更大的市場。3、智能硬件，典型的是蘋果HomePod，但蘋果在智能硬件上的設(shè)計和市場似乎還不是很成功，相比之下Amazon、Google投入更大。實際上，自動駕駛，也是Google等互聯(lián)網(wǎng)巨頭最重要的創(chuàng)新方向。所有這幾個方向的背后，不僅僅是硬件產(chǎn)品，更重要的是用戶數(shù)，大數(shù)據(jù)分析，以及基于數(shù)據(jù)分析上的服務延伸獲取收入這種新的端到端的商業(yè)模式。

　　現(xiàn)在分析未來手機廠家的格局變化：從過去20年手機產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史來看，每5年左右會有一個周期性的轉(zhuǎn)變，代表性的頭部公司都在4家左右，現(xiàn)在看起來很強大的公司，可能部分會死去，新的廠商會成長起來。同樣，雖然現(xiàn)在4家頭部廠家倒T型格局已經(jīng)形成，但每個頭部廠家都有戰(zhàn)略缺陷，而且是奇點缺陷，會成為其他品牌突圍甚至顛覆的縫隙。現(xiàn)在的華米OV，華為本質(zhì)上還是一個技術(shù)創(chuàng)新型的公司，小米本質(zhì)上是一個商業(yè)模式創(chuàng)新的公司，而OV是傳統(tǒng)的渠道和營銷型的公司。

　　未來3年的格局變化，從全球市場來看，現(xiàn)在的四家，華為，小米，oppo，vivo，應該會再次出現(xiàn)新的變化，是保留3家還是保留2家，不是很確切。

　　華為依托其技術(shù)能力，雄厚的資源，系統(tǒng)+終端的全球市場分布，如果能夠把海外市場做好，是最有可能挑戰(zhàn)三星，成為全球市場出貨第一的廠家。但是，短時間內(nèi)，難以進入北美市場仍然是華為的一大軟肋。技術(shù)能力，仍然是一個科技型企業(yè)成功的基礎(chǔ)，是創(chuàng)新的基礎(chǔ)。

　　而小米如果不能穩(wěn)定住國內(nèi)市場，將會出現(xiàn)大的問題，因為小米商業(yè)模式的根本是在國內(nèi)市場，要把所謂的IoT產(chǎn)業(yè)鏈推到海外市場，成本，時機都很難把握，海外市場也不成熟。小米遇到的另外一個挑戰(zhàn)是如何梳理現(xiàn)在略顯混亂的產(chǎn)品系列和經(jīng)營團隊，形成清晰的產(chǎn)品隊列和品牌定位。

　　如果中國廠家能夠攻占歐洲市場，在歐洲市場占有絕對份額，三星就會像現(xiàn)在的LG一樣，退守美國和拉美市場，變成一個區(qū)域性的手機公司。三星變成一個區(qū)域性的手機公司，是必然的發(fā)展趨勢。

　　在歐洲市場，中國廠家應該是有機會的，但估計需要3到5年，甚至更長的時間，如果各個中國廠家都去攻占歐洲市場，采用亂仗策略，會加快進度，但歐洲市場的風險管控要特別重視。

　　相對來看，美國市場，即使沒有政治因素的影響，中國廠家要去占據(jù)主要市場，未來5年都沒有機會，最多仍然是中低端，超低端市場。美國是一個信用很強的國家，對品牌的忠誠度，遠高于其他區(qū)域。拉美市場可能是中國廠家最難運營的市場區(qū)域，政治的、商務的、信用的，等等，風險都比較大。

　　而在二三線中小品牌中，如果中興手機能夠穩(wěn)住，有足夠的戰(zhàn)略耐心，高層充分理解手機市場的規(guī)律，不冒進，不跟華為，小米硬拼，聚焦資源，管控成本，減少虧損，讓組織相對獨立，放開心態(tài)，有好的操盤手和好的人才加入，提升執(zhí)行力，是最有機會重新成長起來的品牌。特別值得一提的是，中興也是目前唯一一個在美國市場能夠進入前五的中國手機品牌。

　　中興具有綜合資源優(yōu)勢：有很強的研發(fā)能力，有系統(tǒng)設(shè)備捆綁，有比其他二三線品牌更多的資金背景，有全球市場各個辦事處系統(tǒng)支持，還有芯片的后備，這是所有其他二三線手機廠家所不具備的資源優(yōu)勢。同樣，手機業(yè)務的價值，對中興也是必不可少的，也是不可放棄的業(yè)務，是中興綜合經(jīng)營的需要。

　　此外，傳音也是一個值得關(guān)注的公司，這是一個比較穩(wěn)健的公司，除了非洲市場外，如果能夠大幅增加印度市場的份額，非洲+印度，足夠傳音很好的活著。當然，作為銷售型為主的公司，創(chuàng)新力似乎需要加強。

　　產(chǎn)品組合：從產(chǎn)品形態(tài)來看，如前所分析的，在全面屏之后，手機近一段時間不會有大的進步，同質(zhì)化更為嚴重，主要是一些性能的改進，比如攝像頭的改進，增加屏占比，采用一些新工藝等。另外，低端化產(chǎn)品的配置在提升，導致產(chǎn)品的成本壓力非常大。在價位段上，1000元左右的手機，仍然是銷售量最大的點?？烧郫B柔性屏是手機產(chǎn)品變革下一個巨大的機會，但時間尚遠。

　　但從另外一個角度來看，手機產(chǎn)品在往兩個方向延展：第一，從硬到軟，充分挖掘用戶的價值，利用大數(shù)據(jù)分析，提供服務，增加收入。第二，產(chǎn)品種類在多樣化，形成多終端形態(tài)產(chǎn)品組合模式，而不是單一手機形態(tài)。所以，手機公司不能只是單一的“手機”公司，而是要成為“智能終端”及用戶數(shù)據(jù)運營和服務公司。

　　除此之外，未來機會點，下面幾個點值得討論：

　　1、智能硬件。幾乎所有的二三線品牌手機廠家，或者離開手機圈子的人都轉(zhuǎn)向智能硬件，比如智能門鎖，智能插座，智能音箱，機器人等等。然而，需要回答三個問題：

　　第一，智能硬件，比如智能家居，對用戶具有多大的剛需，具有多大的粘性。凡是粘性不強的產(chǎn)品，其產(chǎn)品可持續(xù)的生命力是不夠的，什么樣的產(chǎn)品，才是用戶真的需求的?現(xiàn)在并沒有看到多少。

　　第二，智能硬件技術(shù)門檻相對比較低，進入的人員太多，很快就會呈現(xiàn)產(chǎn)業(yè)低端化，價格化，庸俗化的混亂景象，在其中要參與競爭，正規(guī)的打法比較難成功。

　　第三，顯然，到現(xiàn)在，還沒有一個智能硬件產(chǎn)品，能夠像手機一樣單一產(chǎn)品巨量規(guī)模。要做智能硬件，必須適應碎片化的產(chǎn)品形態(tài)，成本的管控是比較困難的。產(chǎn)品的創(chuàng)新，產(chǎn)品的種類多樣，應該是智能硬件產(chǎn)品的特征。2014到2015年，可穿戴也是一樣暴熱，但很快下滑的原因是缺乏粘性。所以，與其全部轉(zhuǎn)向智能硬件，還不如多開拓一些領(lǐng)域，有技術(shù)門檻，或者有市場門檻，或者有客戶門檻的領(lǐng)域，具有to B特質(zhì)的市場，比如智能安防領(lǐng)域，就是一個很好的方向。

　　2、 可穿戴產(chǎn)品。可穿戴產(chǎn)品，在2014年到2015年暴熱了一段時間，但很快就開始冷卻，原因是那個時候的可穿戴產(chǎn)品缺乏粘性，不是用戶的剛需。終端產(chǎn)品本質(zhì)的特性是需要粘性。經(jīng)過這幾年的發(fā)展，智能手環(huán)和智能手表產(chǎn)品堅持下來了?？纱┐鳟a(chǎn)品最重要的機會就在于能夠做出醫(yī)療級或者亞醫(yī)療級的健康醫(yī)療數(shù)據(jù)監(jiān)測，比如血壓、心電、脈搏，甚至血糖的監(jiān)測。隨著傳感技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)在似乎越來越有機會做到這些數(shù)據(jù)監(jiān)控?？纱┐鏖_始呈現(xiàn)市場機會。

　　3、 5G。5G是不是一定就是一個手機廠商的轉(zhuǎn)機，手機的格局一定會發(fā)生變化?不一定。如同3G，4G的發(fā)展一樣，這只是一個產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)折點，但手機的競爭仍然要回歸本質(zhì)，回歸到品牌、產(chǎn)品、市場、成本、效率、操盤能力、風險管控、團隊能力等。把手機廠家翻身的機會過于期待在5G上，是不理性的。雖然5G本身不一定會成為終端廠家新的風口，但5G對終端形態(tài)和體驗以及商業(yè)模式帶來的變革要求，卻是所有終端廠商需要面臨的挑戰(zhàn)。5G的產(chǎn)品形態(tài)，絕不僅僅是手機一類，MBB產(chǎn)品也許會重新出現(xiàn)。同時，5G在to B上的應用也會帶來新的產(chǎn)品形態(tài)，這些對中興都是機遇所在。5G對中興來看，仍然是一個好機會，前提是中興手機能夠活下來，并且現(xiàn)在開始布好局。

　　4、 物聯(lián)網(wǎng)(IoT)。現(xiàn)在很多二三線品牌手機廠家或者離開這些手機廠家的人員在手機領(lǐng)域找不到機遇，就都轉(zhuǎn)向了物聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域?；趦蓚€邏輯，第一，如之前所說，現(xiàn)在手機廠家的定義不能簡單理解為手機產(chǎn)品，而應該是“終端”產(chǎn)品，是多終端產(chǎn)品的組合，利用綜合經(jīng)營模式來實現(xiàn)規(guī)模和利潤的增長。手機廠家自己則變成新型渠道商，比如小米。第二，普遍認為，從消費互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)到產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，是中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的下一個熱點，也是現(xiàn)在發(fā)展的重點。抓住了物聯(lián)網(wǎng)的機會，就是抓住了產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大勢，也就抓住了下一個發(fā)展的重點。現(xiàn)在手機廠家切入的物聯(lián)網(wǎng)主要是智能硬件產(chǎn)品，未來還包括機器人，工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，智能制造，車聯(lián)網(wǎng)，安防監(jiān)控等，加上大數(shù)據(jù)分析和AI的應用，逐步形成產(chǎn)業(yè)群的概念。手機廠家切入物聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，對物聯(lián)網(wǎng)之前的生態(tài)鏈和廠家，形成了極大的沖擊。相對來看，手機廠家有更多的技術(shù)功底，有更激進的市場策略，有更努力的工作模式。但手機廠家能不能抓住物聯(lián)網(wǎng)的機會，從to C模式，轉(zhuǎn)到to B模式，是一個很大的挑戰(zhàn)。

　　此外，手機廠商需要在前沿技術(shù)研究以及與上游的先進原材料的結(jié)合上多做布局。加強前沿技術(shù)專利布局，提前占坑。加強與前沿新材料廠商合作布局，提前抓住產(chǎn)業(yè)變革點。目前手機上的技術(shù)競爭已經(jīng)面臨嚴重的同質(zhì)化。而制約手機上很多創(chuàng)新的根本原因還是材料上沒有突破。比如電池技術(shù)，多年未有實質(zhì)性的可商用化的重大突破。另外再比如散熱材料(未來手機性能會越來越強，散熱問題將會越來越突出)。如果能夠在一些關(guān)鍵原材料的突破臨界點之前，實現(xiàn)與上游新材料廠商的深度捆綁，或者抓住關(guān)鍵資源形成一定的獨占期。則對于品牌以及市場有極大的推動。