寶馬再不收手，這個(gè)全行業(yè)的圈錢秘訣就要瞞不下去了
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近日汽車媒體 Jalopnik 撰文，指出寶馬在付費(fèi)增值這件事上又開始“整活”了：
在韓國、英國、新西蘭等國，寶馬已經(jīng)開始將加熱座椅作為付費(fèi)增值功能銷售。以英國為例，“訂閱”加熱座椅服務(wù)的價(jià)格為15英鎊/月（約合18美元或122元人民幣），包年150英鎊，三年250英鎊，“無限期使用”350英鎊。
情況夸張到了什么程度，以至于一些海外寶馬車主已經(jīng)通過“非法”途徑，找到黑客或者有電子解鎖能力的第三方修車廠，去解鎖這些本來應(yīng)該屬于自己的功能了。
一位英國汽車改裝專家表示，在當(dāng)?shù)赜泻芏嘈捃噺S可以提供解鎖加熱座椅、蘋果 CarPlay、升級(jí)衛(wèi)星導(dǎo)航等服務(wù)了。
| 加熱座椅也上鎖，車企的體面去哪了？
這樣的后市場(chǎng)改裝服務(wù)，從車企保修的角度看的確是“非法”的，但奈何其價(jià)格比車企自己的定價(jià)便宜得多，因此相當(dāng)普遍。
《連線》雜志采訪了 Iain Litchfield，一家知名后市場(chǎng)配件服務(wù)品牌的創(chuàng)始人。據(jù)他透露，像寶馬這樣出了名的喜歡用付費(fèi)墻的德國車企，也是這些后市場(chǎng)“非法”改裝服務(wù)中最受歡迎的品牌。
比如 CarPlay 以及相關(guān)的語音控制功能，寶馬前幾年自己賣的付費(fèi)訂閱價(jià)格是80美元，而在英國找個(gè)修車廠解鎖差不多只要48美元。
一輛寶馬轎車中，有很多預(yù)裝功能要額外購買才可解鎖使用 圖片來源：寶馬
在海外市場(chǎng)，寶馬已經(jīng)因?yàn)?CarPlay 付費(fèi)問題遭受了排山倒海般的輿論批評(píng)，終于在2019年宣布2020及之后的車型上將不再對(duì) CarPlay 額外收費(fèi)。
以為寶馬學(xué)乖了？并沒有，它反而更離譜了。因?yàn)檫@次它終于盯上加熱座椅了。
事實(shí)上，加熱座椅已經(jīng)成為寶馬新車生產(chǎn)組裝流程當(dāng)中的一個(gè)固定部分。每一輛寶馬的新車座椅下，都已經(jīng)安裝好了加熱座椅相關(guān)的保險(xiǎn)絲、加熱線圈、溫度儀等硬件。在汽車電路的層面上，激活加熱座椅功能和“撥動(dòng)開關(guān)”沒什么實(shí)質(zhì)性的區(qū)別。
但是現(xiàn)在寶馬想做的，就是讓你在冬天的時(shí)候每個(gè)月花18美元，只為了能夠撥動(dòng)這個(gè)開關(guān)——如果說之前 CarPlay 功能屬于軟件，可以用“軟件即服務(wù)” (SaaS) 付費(fèi)普遍接受的邏輯來解釋，那么現(xiàn)在寶馬已經(jīng)把加熱座椅變成“硬件即服務(wù)”了。
海外網(wǎng)友的怒火已經(jīng)遏制不住了。
“如果一項(xiàng)技術(shù)裝置是如此廉價(jià)，以至于可以在制造、安裝、禁用它和為它修建付費(fèi)墻上隨意浪費(fèi)資源......那么它就理應(yīng)成為標(biāo)配，” Reddit 網(wǎng)友 @Austaph 表示寫道，
“如果是像自動(dòng)駕駛這種需要持續(xù)開發(fā)和隔空更新的功能，也就算了。但就這么一個(gè)加熱線圈和保險(xiǎn)絲也要單獨(dú)收費(fèi)？決定這么做的人應(yīng)該立刻被解雇?！?/span>
截圖來源：@Austaph / Reddit
誠然，任何對(duì)汽車工作原理有基本了解的人，都應(yīng)該明白座椅加熱根本不是什么掏了錢才能魔法一般憑空出現(xiàn)的體驗(yàn)。
但很遺憾的是，當(dāng)今很多車主對(duì)汽車的了解僅限于駕校，除了加油就能跑、車胎要打氣之外，對(duì)汽車工作原理缺乏了解。此外，他們已經(jīng)習(xí)慣并接受了增值付費(fèi)、微交易、訂閱制付費(fèi)等隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流行而普及的交易模式，以及很多人本身是貸款/長期租車 (lease) 的購買模式，無非是每月稍微多交一點(diǎn)錢。
為了能夠開上最新款的車，他們?cè)敢饨邮苓@種邏輯扭曲的定價(jià)策略。這里面也有一個(gè)關(guān)鍵因素，在于消費(fèi)者很難買到他們想要的款式和內(nèi)飾等級(jí) (trim level)，基本只能 dealer 有什么貨他們買什么。
因?yàn)槿绻凑照５倪壿?，在買車的時(shí)候應(yīng)該告訴 dealer 把加熱座椅、CarPlay 等一系列增值功能都拆下來，然后降價(jià)個(gè)幾千一萬美元再買。
“我看寶馬不如把方向指示燈也做成增值付費(fèi)，反正也沒人用，”一位網(wǎng)友吐槽。
| 圈錢的全行業(yè)秘密
在汽車市場(chǎng)，訂閱/付費(fèi)升級(jí)功能這個(gè)概念應(yīng)該是特斯拉最先發(fā)明的，知名度最高的應(yīng)該就是特斯拉電動(dòng)車的 Autopilot、車載娛樂和通信系統(tǒng)等一系列功能，在相當(dāng)長一段時(shí)間里都是要付費(fèi)解鎖的。
不過 Autopilot 還好，因?yàn)橥瑫r(shí)需要硬件和復(fù)雜的車載計(jì)算機(jī)軟件功能，硬件已經(jīng)內(nèi)置，軟件激活額外付費(fèi)倒也可以接受。而且特斯拉開創(chuàng)了汽車軟件隔空升級(jí)的概念，也算是一個(gè)創(chuàng)新者。
糟糕的是后面一****各種傳統(tǒng)汽車廠商也開始盲目跟隨這種趨勢(shì)。包括通用汽車、大眾、豐田、奧迪、保時(shí)捷等，都在推出駕駛輔助、語音控制等新技術(shù)的時(shí)候把這些技術(shù)做成了額外付費(fèi)，甚至還有一些品牌把之前已經(jīng)“免費(fèi)”提供的功能，比如自動(dòng)落鎖等，重新做成了“升級(jí)包”。
去年通用汽車一位高管在投資者會(huì)議上曾經(jīng)透露，有至少400萬車主付費(fèi)購買了各種功能激活，“如果營銷策略精準(zhǔn)的話，我們的消費(fèi)者愿意每月支付135美元購買各種產(chǎn)品和服務(wù)?！?/span>
在汽車后市場(chǎng)領(lǐng)域，這種糟糕的策略同樣十分普遍。比如有車主透露，早年日本品牌先鋒 (Pioneer) 推出的車載音響是分好幾檔的，入門款便宜功能少，高級(jí)版貴的功能多。但是如果把入門款的外殼拆下來，會(huì)發(fā)現(xiàn)先鋒非常聰明地用外殼把那些高級(jí)版的功能對(duì)應(yīng)的按鈕都擋住了。
放大來看，類似的策略已經(jīng)成為全行業(yè)的通病了。
在家庭影音娛樂行業(yè)，一個(gè)前幾年常見的現(xiàn)象就是不同價(jià)位檔次的電視、音響產(chǎn)品，其實(shí)功能都差不多，高端產(chǎn)品的獨(dú)有功能其實(shí)低端產(chǎn)品也有。如果你拆開外殼會(huì)發(fā)現(xiàn)按鈕對(duì)應(yīng)的電路板開關(guān)是在的，只是沒有做按鈕而已。畢竟這樣只用生產(chǎn)一種電路板。
相機(jī)領(lǐng)域，佳能用戶應(yīng)該對(duì) Magic Lantern 不陌生。該組織專門破解佳能相機(jī)，開發(fā)第三方固件包，刷到老機(jī)型上能夠?qū)崿F(xiàn)更新、更貴機(jī)型才有的功能，比如聲控快門、延時(shí)攝影、RAW 視頻、HDR 視頻等。
圖片來源：Magic Lantern
早年施樂推出的打/復(fù)/掃一體機(jī)也區(qū)分不同價(jià)位型號(hào)，比如有這么兩款 Document Center 220 和 230，前者每分鐘可以打20張，后者可以打30張。如果你以為區(qū)別在于電機(jī)、圖像處理器的話，那你就高看施樂了：連刷固件都用不著，直接在本機(jī)用戶界面上進(jìn)入隱藏菜單，就可以直接調(diào)節(jié)打印速度。
再比如芯片一個(gè)行業(yè)小知識(shí)：不同價(jià)位的 CPU 其實(shí)內(nèi)在的部件不太多，只是晶圓工藝流程出品質(zhì)量差別，性能和價(jià)格就可以差出好幾倍。
近幾年一些知名芯片品牌更是鎖頻和功能鎖定玩到了極致。比如英偉達(dá)，前幾年的4系列顯卡和同一代的 Quadro 系列基本是一樣的，后者的一些高級(jí)功能也是驅(qū)動(dòng)修改即可解鎖，非常簡(jiǎn)單。
但最簡(jiǎn)單的，莫過于早年 AMD 推出的 Athlon CPU，用鉛筆自己在板子上畫線，連接兩個(gè)觸點(diǎn)，就能“解鎖”超頻功能。
圖片來源：Computers and Networks / Blogspot最后我們還是回到交通領(lǐng)域，最近又有一家公司因?yàn)殡x譜的付費(fèi)增值服務(wù)規(guī)則，上了新聞?lì)^條：法國安全產(chǎn)品公司 In&Motion 推出了一款摩托車安全氣囊背心，售價(jià)400美元。
在購買之后，車主還要額外繳納$12/月（或者$120/年）的訂閱費(fèi)用，并且每次使用前都得用手機(jī)登錄 app 跟背心連接驗(yàn)證繳費(fèi)激活狀態(tài)，背心才會(huì)在摔車的時(shí)候正常激活。
換個(gè)夸張點(diǎn)的說法：你得付費(fèi)成為高級(jí)會(huì)員，才配（在這家公司的保護(hù)下）活著。
這家公司的解釋倒也還算聽得進(jìn)去，它說其它競(jìng)品的起售價(jià)都是自己的兩倍左右甚至更多，自己這個(gè)定價(jià)相當(dāng)于降低了摩托車主獲得保護(hù)的門檻。以及就算用戶忘了交錢也還有一個(gè)月的寬限期，而且用戶可以自選什么時(shí)候交（比如冬天騎摩托車不安全，一般不騎，就可以不交），相當(dāng)于給了車主更大的彈性。
但是這件事還是給普通網(wǎng)友帶來了非常糟糕的觀感。
“聯(lián)想到寶馬，我現(xiàn)在擔(dān)心萬一以后汽車品牌把安全氣囊也做成付費(fèi)功能，那可就太酸爽了……”
你對(duì)這種肆虐全行業(yè)的付費(fèi)訂閱解鎖功能怎么看？歡迎通過留言分享。
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