現(xiàn)在的小游戲賽道有多火？悶聲月入過億
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文章來源｜定焦
作者｜星星
編輯｜方展博 最近出現(xiàn)了這樣一種說法，今年互聯(lián)網(wǎng)公司賽道=Chatgpt，游戲公司賽道=小游戲。這句話得到了不少游戲圈內(nèi)人的認(rèn)可。何為小游戲？指的是體積較小、玩法簡單的游戲。玩家不用下載APP，可以直接在微信、抖音、快手等平臺的小程序上，點開即玩。由于小游戲起家是在微信端，大多數(shù)廠商也會首選微信小程序，所以業(yè)內(nèi)習(xí)慣將小游戲與微信小游戲畫上等號。其中比較有代表性的，有《跳一跳》《羊了個羊》《咸魚之王》《瘋狂騎士團(tuán)》《尋道大千》。現(xiàn)在的小游戲有多火？ 今年年初，《咸魚之王》《瘋狂騎士團(tuán)》就被業(yè)內(nèi)人士預(yù)估出月流水過億，而這一數(shù)據(jù)不亞于頭部原生手游。《尋道大千》上線后不久，也被曝出取得了同等的戰(zhàn)績。從買量規(guī)模（在各渠道投放的廣告數(shù)量）上，也可以看出當(dāng)下小游戲的生猛。游戲行業(yè)的商業(yè)模式與買量規(guī)模深度綁定，如果一個游戲越舍得花錢投放廣告，往往也代表著這款游戲越賺錢。據(jù)AppGrowing數(shù)據(jù)統(tǒng)計，7月APP游戲買量產(chǎn)品數(shù)量環(huán)比下滑8.1%，小游戲（無需下載APP）環(huán)比增長12.2%。9月APP游戲買量數(shù)量下滑，而小游戲繼續(xù)保持增長，環(huán)比增長12.5%。武漢魔力游戲VP呂明浩告訴「定焦」，“排名前十的小游戲，每款游戲的月流水能達(dá)到8000萬左右，而十到二十名的小游戲，這個數(shù)字是2000萬-3000萬不等。”這還僅是微信小游戲排行榜前二十的月流水，他認(rèn)為，小游戲市場想象空間很大。有業(yè)內(nèi)人士指出，小游戲的市場規(guī)模大概是300億-400億，中信建投更是在研報中指出，小游戲市場大有可為，小游戲的行業(yè)地位被市場低估。大廠也看到了小游戲市場的前景。騰訊高管曾在財報會議上表示，騰訊Q2毛利率超預(yù)期源于其結(jié)構(gòu)上的變化，其中的一個轉(zhuǎn)變就是微信小游戲的快速增長。小程序游戲的收入非常可觀，其毛利潤增長比游戲主業(yè)高得多。此外，吉比特、星輝娛樂、巨人網(wǎng)絡(luò)、掌趣科技等上市公司，也都在密切關(guān)注這一領(lǐng)域。一度處在游戲圈底層的小游戲，怎么在今年就成了香餑餑？“咸魚之王”們，悶聲賺大錢
“《咸魚之王》到底是什么，為什么無論點開哪個軟件，都能刷到它的廣告？”從沒玩過游戲的月月最近被《咸魚之王》的廣告“輻射”到了，她表示自己的朋友們也經(jīng)常刷到，出于好奇，她們點進(jìn)去玩了一會兒。今年，《咸魚之王》《瘋狂騎士團(tuán)》《尋道大千》三款小游戲，讓越來越多非游戲玩家加入其中。去年火起來的《咸魚之王》是一款放置掛機(jī)游戲，直接將小程序掛在后臺也能收獲獎勵，它的獨(dú)特之處在于將“咸魚”與“三國”結(jié)合在了一起，玩家化身為阿咸，在廚房里為三國咸魚們排兵布陣，最終統(tǒng)一咸國?！动偪耱T士團(tuán)》和《尋道大千》玩法類似，都屬于開箱子游戲，即玩家通過開寶箱完成游戲升級。不過《尋道大千》走的是修仙題材，在玩法上也更快更爽。這三款游戲的共性是，操作簡單易上手，很適合新手。其“以小博大”、“月流水過億”的話題，也沒有斷過。一個較為直接的體現(xiàn)是月活，根據(jù)Quest Mobile數(shù)據(jù)，《咸魚之王》《瘋狂騎士團(tuán)》在今年3月的月活分別是7381.73萬、8496.14萬。6月，《咸魚之王》在微信小程序活躍用戶規(guī)模中，仍排名第一，而據(jù)報道，《原神》的最高月活數(shù)也不過7000多萬。 另一個數(shù)據(jù)體現(xiàn)在流水。《咸魚之王》被圈內(nèi)稱為“小游戲界的現(xiàn)象級產(chǎn)品”。有業(yè)內(nèi)人士曾根據(jù)買量規(guī)模倒推，年初《咸魚之王》月流水就達(dá)到了1億多，而大多數(shù)小游戲的月流水為幾萬塊。各大社交平臺上，有不少網(wǎng)友表示，自己為這款游戲充了值，金額從幾十到上萬不等，甚至有人幾天內(nèi)就充了幾千塊。小游戲的特點是過氣很快，而《咸魚之王》在上線一年多后，依然屢次出現(xiàn)在微信小游戲暢銷榜前列，這讓不少業(yè)內(nèi)人士驚訝。它還在不斷買量，身處頭部小游戲公司的員工小雨估計，《咸魚之王》每天在廣告上面消耗的現(xiàn)金流，能達(dá)到兩三千萬。今年6月上線的《尋道大千》也表現(xiàn)不俗，它被稱為小游戲界黑馬，連續(xù)霸占微信小游戲暢銷榜首位3個月，月流水破億。在花錢推廣上，它也毫不手軟。曾有消息稱，《尋道大千》上線后，整個小游戲賽道的買量成本直接上漲了三成。今年7月，《尋道大千》的買量素材更是超過了買量王者《咸魚之王》。
《尋道大千》截圖值得注意的是，近兩年，小游戲的造富神話慢慢傳開，圈內(nèi)圈外感慨小游戲的火爆和長尾效應(yīng)，不僅《咸魚之王》這樣的頭部爆款小游戲賺到了錢，非頭部小游戲也能收獲一筆。知秋是一名獨(dú)立游戲開發(fā)者，他利用業(yè)余時間做了一個塔防小游戲（一類通過在地圖上建造炮塔或類似建筑物，以阻止游戲中敵人進(jìn)攻的策略型游戲），如今已經(jīng)在微信和抖音小程序上線。雖然這款小游戲看起來比較粗糙，但知秋在不做任何管理的情況下，每天也能獲得三四十塊錢的收益，多的時候能達(dá)到上百元。他表示，自己朋友的一款小游戲已經(jīng)上線了三年，不僅在第一年成功回本，現(xiàn)在每天還能有300元左右的收益，沒有任何投入也不用管理，純純的“‘睡后’所得”。知秋還在和朋友開發(fā)著幾款新的小游戲，打算幾個月后上線。不止一位業(yè)內(nèi)人士表示，在2019年、2020年，市面上50%的小游戲都能賺到錢，雖然現(xiàn)在這一比例有所降低，但在微信小游戲暢銷榜里的，基本都能賺到錢。
“咸魚們”是如何翻身的？
為什么小游戲能賺錢，還能有長尾效應(yīng)？首先是相比其他游戲，小游戲的投入成本低。一款游戲上線需要經(jīng)歷：提出游戲概念——選擇游戲引擎——設(shè)計游戲內(nèi)容——制作人物背景——游戲測試——平臺發(fā)售——游戲運(yùn)營這幾個環(huán)節(jié)。 在每一環(huán)上，小游戲都很輕巧。比如在研發(fā)成本上，綜合多位業(yè)內(nèi)人士的觀點，如果團(tuán)隊經(jīng)驗豐富，一個四人團(tuán)隊在四到五個月就能研發(fā)出一款比較精致的小游戲，成本在100萬-200萬不等，而APP端游戲往往需要一到兩年，耗資或達(dá)上億。在運(yùn)營上，游戲行業(yè)的一貫規(guī)律是，買量與流水成正比，在買量上，小游戲也有優(yōu)勢。“小游戲買量單價更便宜，是APP端的幾分之一。”呂明浩解釋，同為卡牌游戲，小程序上買一個用戶只需要十幾塊錢，APP卡牌游戲則需要幾十塊。而且因為小游戲無需下載和身份驗證，其買量轉(zhuǎn)化率更高。其次是，廠商在轉(zhuǎn)變內(nèi)容玩法，試圖在商業(yè)模式上找到更多增量。據(jù)了解，目前小游戲有三種商業(yè)模式：IAP（即內(nèi)購付費(fèi)，比如玩家充值、為道具禮包付費(fèi)）、IAA（即廣告變現(xiàn)，指小游戲中插入的各種廣告）以及IAP+IAA混合變現(xiàn)。之前小游戲大多是IAA模式。不過當(dāng)下，小游戲逐步轉(zhuǎn)向IAA+IAP或者IAP模式。
“咸魚”們也開始卷了
小游戲雖然熱鬧，但“錢景”能否持續(xù)是個問題。首先面臨的一大挑戰(zhàn)是內(nèi)卷。這種內(nèi)卷源于越來越多公司入局，拉高了小游戲的成本。小雨能明顯感受到，低成本、高回報的小游戲賽道越來越熱，頭部大廠和一些中腰部APP端游戲廠商，都轉(zhuǎn)戰(zhàn)小游戲，這讓小游戲變得不那么“小”了。一個明顯的變化是中重度小游戲變得越來越多。所謂中重度，除了玩法更復(fù)雜、人物更多外，不止一位從業(yè)者抱怨，現(xiàn)在的重主要在買量上。近兩年的爆款小游戲，都繞不開買量，根據(jù)DataEye發(fā)布的《2023H1國內(nèi)游戲效果廣告白皮書》顯示，今年上半年，微信小游戲投放量飆升，環(huán)比增長五倍，《咸魚之王》更是投了100萬組素材。一般來說，研發(fā)和買量是小游戲成本中投入最多的兩塊，兩者占比大概是各50%，但業(yè)內(nèi)人士大樹介紹，現(xiàn)在一些小游戲的買量成本甚至能占到70%。越是頭部廠商越是大手筆，“他們的買量能力太強(qiáng)了。”一位廠商表示，自己做的一個開箱小游戲原本數(shù)據(jù)還算不錯，但由于某大廠也迅速推出了一款玩法幾乎一樣的小游戲，對方買量能力很強(qiáng)，直接把市場搶走了。“懂買量、有資金買量的廠商比懂技術(shù)的廠商，更能賺到錢?！敝锉硎?。多位業(yè)內(nèi)人士也認(rèn)同這個觀點。他們提到，目前處在小游戲第一梯隊的制作方豪騰嘉科，是《咸魚之王》《瘋狂騎士團(tuán)》的制作方，更是一位重運(yùn)營的小游戲玩家，它對流量的了解比游戲更深，因為它起家做的就是流量生意。
《瘋狂騎士團(tuán)》截圖呂明浩總結(jié)，現(xiàn)在小游戲的頭部玩家，無論大廠商還是個人，可以概括為有先發(fā)優(yōu)勢、在前期吃到了平臺紅利，還最懂流量三大特點。不過，這也讓玩家越來越反感。不少網(wǎng)友批評小游戲廣告過多，甚至有網(wǎng)友發(fā)帖求問，該游戲廣告已經(jīng)到了無孔不入的地步，尋找徹底關(guān)閉廣告的方法。其次是小游戲的玩法一直在重復(fù)，缺乏創(chuàng)新。如今小游戲市場，既有消除、棋牌等輕度休閑游戲，也有MMO、卡牌等中重度游戲，但大家都在做下一個“《咸魚之王》《瘋狂騎士團(tuán)》”。不少業(yè)內(nèi)人士表示，現(xiàn)在很多廠商都在抄已成功的游戲體系，導(dǎo)致市面上雷同的游戲非常多。一個《咸魚之王》火了，現(xiàn)在它同款游戲就有十多個。小雨甚至覺得可以按照體系把小游戲進(jìn)行分類，咸魚like（以《咸魚之王》為模型）、騎士團(tuán)like（以《瘋狂騎士團(tuán)》為模型）、次神like（以《光之覺醒》為模型）、割草like（以《蛋殼特工隊》為模型），以及和塔防、傳統(tǒng)卡牌等。還有便是小游戲面臨的監(jiān)管問題。在IAA模式下，很多小游戲沒有版號也能通過廣告變現(xiàn)，但現(xiàn)在廠商都在轉(zhuǎn)內(nèi)購模式，只要小游戲想開通用戶充值，就必須要版號，版號成了當(dāng)下小游戲開發(fā)的一大難題。 除此之外，今年8月，工信部公布《關(guān)于開展移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序備案工作的通知》，這也對小游戲造成了很大影響，多位從業(yè)者表示，受審核周期影響，很多游戲直接延遲上線。此刻，大家較為一致的看法是，小游戲雖然能賺錢，也有很多紅利可挖，但想要持續(xù)賺錢，以后會越來越難。
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