聽過顧文軍演講的朋友都知道我有一個(gè)經(jīng)典言論：在衰退市場(chǎng)中，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)靠的是“華山論賤 看誰更賤”;而信奉“芯至賤 則無敵”，大打價(jià)格戰(zhàn)則是市場(chǎng)的追隨者和后進(jìn)入者的不二法寶。然而，在手機(jī)這個(gè)高速成長(zhǎng)的市場(chǎng)，市場(chǎng)的領(lǐng)先者，絕對(duì)的龍頭老大聯(lián)發(fā)科最近卻甘愿自降身價(jià)，高舉降價(jià)大刀，大打價(jià)格戰(zhàn)，想以此恢復(fù)在手機(jī)市場(chǎng)(2G/2.5G)的壟斷地位。然而，聯(lián)發(fā)科的價(jià)格戰(zhàn)能否遏制市場(chǎng)份額的下降，奪回失去的城池嗎?

　　價(jià)格戰(zhàn)不能帶來市場(chǎng)份額的增加

　　在衰退和單一市場(chǎng)里面，對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新的需求不高，所以價(jià)格戰(zhàn)能帶來市場(chǎng)份額的增加。而聯(lián)發(fā)科也借此在DVD市場(chǎng)一統(tǒng)江山。然而，在一個(gè)快速成長(zhǎng)和多元化的市場(chǎng)里面，對(duì)產(chǎn)品功能和價(jià)值創(chuàng)新的需求，對(duì)差異化和多元化的追求就變得尤為重要。價(jià)值的體現(xiàn)感超越了價(jià)格的體現(xiàn)感，所以價(jià)格戰(zhàn)并不能帶來市場(chǎng)份額的增加。

　　中國有上千家手機(jī)客戶(包括集成商，方案商和制造商)，而手機(jī)市場(chǎng)又遍及各個(gè)年齡，各個(gè)階層的消費(fèi)群體，上百個(gè)國家和地區(qū)的差異化需求，所以消費(fèi)者和客戶對(duì)手機(jī)芯片的需求是極其多元化，多樣化和差異化。也就存在價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的需求和市場(chǎng)基礎(chǔ)。對(duì)消費(fèi)者來說，滿足自己需求的價(jià)值實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過降價(jià)帶來的微不足道的售價(jià)降低。對(duì)手機(jī)制造商來說，芯片差異化帶來的增值服務(wù)和滿足多元市場(chǎng)需求也遠(yuǎn)超過同質(zhì)化芯片帶來的不到一美元的價(jià)格降低。所以價(jià)格戰(zhàn)不能帶來價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，也就不能帶來市場(chǎng)的增加。同樣比如在手機(jī)模擬電視市場(chǎng)里面，芯片價(jià)格從7、8美元降到1美元，卻并沒有帶來這個(gè)市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)。

　　展訊從去年以來，以滿足客戶需求為中心，通過產(chǎn)品創(chuàng)新，走差異化路線，從價(jià)值戰(zhàn)出發(fā)，取得了市場(chǎng)份額的高速增加：已經(jīng)從去年上半年占中國市場(chǎng)的5%增加到今年第三季度的22%，隨著目前展訊的迅猛發(fā)展，預(yù)估其在第四季度將會(huì)首次達(dá)到25%。而隨著展訊的崛起，便是MTK的一路下滑，從去年上半年的85%下降到今年第三季度的71%，而其實(shí)在今年上半年，聯(lián)發(fā)科針對(duì)展訊的崛起，也曾經(jīng)降價(jià)求變，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)份額的下降，然而其市場(chǎng)份額卻并沒有隨著降價(jià)而提升，而是一路下滑，這也證明了“降價(jià)不能帶來市場(chǎng)份額增加”的規(guī)律。當(dāng)然，聯(lián)發(fā)科肯定也知道這一市場(chǎng)定律，之所以無奈之中祭出這一招，只是希望遏制住自己市場(chǎng)份額的下降趨勢(shì)，以攻為守，保住目前的市場(chǎng)和客戶。隨著自己價(jià)格的下降，預(yù)估聯(lián)發(fā)科的下降趨勢(shì)會(huì)在第四季度得以緩解，維持在70%左右。

　　健康的產(chǎn)業(yè)才有健康的企業(yè)

　　其實(shí)，聯(lián)發(fā)科的起家并不是靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)而是靠商業(yè)模式的創(chuàng)新：通過提供Turn- key模式，壓縮了客戶(手機(jī)制造商)的增值空間，以壓縮客戶利潤(rùn)空間的商業(yè)模式取得了極大成功。然后在聯(lián)發(fā)科成功的背后，便是其客戶的窘迫與無奈：因?yàn)槁?lián)發(fā)科芯片的高集成和全功能，使得客戶二次開發(fā)的空間沒有了，提供增值服務(wù)的可能沒有了，而高度同質(zhì)化的芯片賣給上千家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，所以差異化的產(chǎn)品沒有了。最后所有基于聯(lián)發(fā)科的手機(jī)除了外形和商標(biāo)不一樣，別的都一樣，那也只好價(jià)格不一樣了，于是無窮無盡的手機(jī)價(jià)格戰(zhàn)就來了。最終有些廠家只能去打一些SP和“商業(yè)模式”的主意，有的被逼之下就走上了做“黑手機(jī)”，“吸話費(fèi)”，“做高仿”等不法路線，最終招來了政府的封殺。

　　最終，客戶做一部聯(lián)發(fā)科平臺(tái)的板子，只賺一美元。為了這一美元，要找資金，備庫存，拉帳期，抓客戶。最終客戶做“機(jī)”，晚睡早起，最終都給聯(lián)發(fā)科打工，聯(lián)發(fā)科成了“獨(dú)”發(fā)科：悶聲大發(fā)財(cái)，取得了輝煌的成績(jī)。

　　從客戶的角度來說，尋求多個(gè)供應(yīng)商，獲得差異化的芯片才能使自己有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展;從產(chǎn)業(yè)的角度，多個(gè)供應(yīng)商的存在，也才能使這個(gè)產(chǎn)業(yè)健康和諧發(fā)展。而這也是當(dāng)展訊推出差異化產(chǎn)品后，客戶紛紛轉(zhuǎn)向展訊的主要原因。

　　上個(gè)月Intel在西安召開客戶大會(huì)，我應(yīng)邀去做了一次演講。在和Intel的高層交流中，感受了Intel的市場(chǎng)運(yùn)作策略：Intel占據(jù)CPU市場(chǎng)的 90%，卻不去打價(jià)格戰(zhàn)，來殺死競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而是通過更先進(jìn)的工藝 不斷推出更多創(chuàng)新產(chǎn)品和差異化產(chǎn)品，來維持自己的市場(chǎng)份額，來推動(dòng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。經(jīng)驗(yàn)是作為市場(chǎng)的領(lǐng)先者降價(jià)，想通過降價(jià)殺死對(duì)手，只會(huì)對(duì)這個(gè)產(chǎn)業(yè)不利，把這個(gè)產(chǎn)業(yè)做壞。

　　因?yàn)榇騼r(jià)格戰(zhàn)，產(chǎn)業(yè)里面的芯片供應(yīng)商盈利就會(huì)降低，就不會(huì)有更多的錢投入新的研發(fā)與創(chuàng)新，這同樣對(duì)下游客戶也不利，因?yàn)橹挥凶约旱膭?chuàng)新產(chǎn)品才能給客戶帶來更多差異化和多元化服務(wù)，也才能保證客戶盈利。同時(shí)對(duì)所有客戶降價(jià)，降低了終端的進(jìn)入門坎，所有的客戶就沒有了差異化，客戶也只好去打價(jià)格戰(zhàn)，還是不能贏利;同樣價(jià)格戰(zhàn)后，為了彌補(bǔ)自己的損失，就只能向上游壓榨供應(yīng)商的利潤(rùn)。所以對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有百害而無一利。最終通過價(jià)格戰(zhàn)，只能把產(chǎn)業(yè)做壞。 產(chǎn)業(yè)壞了，這個(gè)產(chǎn)業(yè)里面的企業(yè)就不可能好，因?yàn)榻】档漠a(chǎn)業(yè)才有健康的企業(yè)。如果這個(gè)產(chǎn)業(yè)里面的供應(yīng)商，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，客戶都不健康，那么“覆巢之下焉有完卵”?

　　差異化和價(jià)值戰(zhàn)才能帶來產(chǎn)業(yè)和聯(lián)發(fā)科的雙贏局面

　　聯(lián)發(fā)科作為上市公司，大舉降價(jià)對(duì)其毛利率和股價(jià)肯定有很大負(fù)面影響，并且聯(lián)發(fā)科目前還是占據(jù)超過70%的市場(chǎng)份額，大幅降價(jià)只會(huì)損失自己的真金白銀，所以價(jià)格戰(zhàn)只是殺敵一千，自傷九百五的權(quán)宜之舉，要想真正實(shí)現(xiàn)自己和產(chǎn)業(yè)的雙贏局面，走差異化路線，打價(jià)值戰(zhàn)，才能挽回”別時(shí)容易見時(shí)難”的“無限江山”。

　　相反，展訊作為市場(chǎng)的追隨者，卻通過走差異化，滿足客戶多元化需求的價(jià)值戰(zhàn)路線，取得了今年的崛起：比如針對(duì)海外市場(chǎng)，今年在全球首家推出單芯片三卡三待方案;展訊率先使用40nm最先進(jìn)工藝，在降低功耗，提升運(yùn)行速度的基礎(chǔ)上，也降低了自己的成本，應(yīng)對(duì)聯(lián)發(fā)科的價(jià)格戰(zhàn)。

　　其實(shí)聯(lián)發(fā)科完全可以“以其人之道還治其人之身”，和展訊大打價(jià)值戰(zhàn)，尋求差異化，為客戶創(chuàng)造更多價(jià)值，提供更多增值服務(wù)，這也是聯(lián)發(fā)科奪回客戶的上上策。