成立于1976年4月1日的蘋果公司，如今已經(jīng)40周歲。回顧往昔，它走過了一段很長的路。但是作為一個科技先驅，蘋果需要避免中年危機，在一個不斷變化的行業(yè)中保持自己的相關性。

　　現(xiàn)在蘋果公司的市值高達 6218億美元，用其首席執(zhí)行官蒂姆·庫克的話來說，在公司“所有資產負債表的總賬上”，有將近2160億美元的現(xiàn)金儲備。

　　但是，從近日在隱私問題上與政府的較量，到人們對它下一個重點產品的討論來看，蘋果也面臨著很多的挑戰(zhàn)。

　　軟件問題：需要改進

　　任何一家公司，如果前任CEO經(jīng)常放言說“這樣做就是能行”，那么到了公司技術出現(xiàn)狀況的時候，批評的聲音自然也就會響亮起來。本月，iOS 9.3軟件讓一些用戶深感不爽。今年1月份才出現(xiàn)了Safari瀏覽器崩潰問題，現(xiàn)在又遇到鏈接無法跳轉，iPhone死機這樣的問題，真是一波剛平，一波又起。

　　這不僅僅是個bug問題：蘋果的iTunes桌面軟件一直遭受詬病，一些用戶嫌它的界面太笨重，現(xiàn)在，iOS軟件已經(jīng)開始在某些用戶群中遭到鄙視。

　　似乎每一年，似乎都有人擔心蘋果正在失去軟件方面的優(yōu)勢。似乎在蘋果的每個業(yè)務領域——從iCloud到App Store應用商店，到游戲中心，再到蘋果音樂——都有人質疑該公司是否對細節(jié)有足夠的關注。

　　一面是穩(wěn)定性和可用性，一面是迅速涌現(xiàn)的新技術，蘋果該如何在這兩者之間把握平衡?公平地說，不只是蘋果面臨著這個挑戰(zhàn)，谷歌(微博)、Facebook和其他大型科技公司也面臨著同樣的挑戰(zhàn)。

　　可穿戴設備、汽車和虛擬現(xiàn)實

　　蘋果會再次推出一個iPhone大小的熱門設備嗎?這是一個奇怪的問題，它隱含的前提是：會有其他設備像智能手機那樣普及，那樣和人們息息相關嗎?

　　蘋果未來的增長點很可能會iPhone的補充套系產品——尺寸更小的熱門設備。 iPad的銷量在萎縮(平板電腦類別的整體銷售量都在萎縮)，目前仍然沒有明顯證據(jù)表明蘋果的智能手表會受到普通用戶的青睞，而蘋果電視也還處在真正發(fā)展的早期階段。

　　接下來的重頭戲是什么?在被問到生產汽車的問題時，蘋果高管往往有點言不對題。但是進入汽車領域是一個巨大的(因而也是非常令人神往)的挑戰(zhàn)：從設計到技術，再到適應未來發(fā)展的基本決策——比如它面世的時候是由人類駕駛，還是由第N代Siri駕駛——無不存在著挑戰(zhàn)。

　　在今后的年頭里，它可能需要做出更多“不推出哪些產品”的決定。

　　謹慎地參與隱私之戰(zhàn)

　　最近已經(jīng)有很多文章討論蘋果公司拒絕幫助FBI解鎖圣貝納迪諾案涉案iPhone的事情。這個案件雖然撤訴了，但有關加密、隱私和公共安全的問題并沒有得到解決。

　　在這個事件中，庫克和蘋果公開進行爭議的做法相當大膽。對于FBI提出的要求，蘋果公司用強硬的措辭表達了自己的觀點，不管你是否贊同這個觀點，它都引發(fā)了沸沸揚揚的公開辯論。至少它給我們提了一個醒：政府以后再遇到這樣的情況時，可能會就會采取秘密的方式來處理了。

　　不過，由于蘋果明確站定了立場，它也被推到了風口浪尖，一系列更加寬泛的技術和隱私辯論正在向它涌來。對于應該參加哪些戰(zhàn)斗，蘋果公司將會更加小心謹慎，與此同時，既然它做出了保護隱私的承諾，人們也會密切關注它是否在兌現(xiàn)這個承諾，因此蘋果會被眾目睽睽地緊盯著。

　　那么，這樣的隱私保護又會以何種方式覆蓋其他國家(比如俄羅斯)的蘋果用戶呢?承受來自政府的壓力的重要性，不亞于和犯罪分子開展軍備競賽：蘋果需要確保iOS和其他平臺上使用的技術，永遠是一個有效的屏障，可以把心懷惡意的人阻擋在外。

　　成為一個媒體過濾器

　　蘋果一直把自己視為一個薈萃了技術和人文的公司。到了2016年，這意味著在人文、娛樂和信息方面成為一個強大的過濾器。

　　從一些引起爭議的案例中可以看出，這并不是一個輕松容易的任務：蘋果應用商店對游戲《Papers, Please》中的裸體圖像進行了審查，還有一個戲仿朝鮮宣傳方式的游戲;關于敘利亞戰(zhàn)爭的游戲，關于智能手機供應鏈的游戲;一個記錄美國無人機攻擊殺傷人數(shù)的應用。漫畫公司Comixology拒絕在iOS上發(fā)布一個帶有耽美場景的漫畫，只是因為它以為蘋果會禁止這種內容(事實上并不會)。

　　在其中一些案例中，蘋果改變了自己的政策，或者至少進行了一些澄清。該公司認為，書籍、音樂和電影更值得它費心去解決這樣的問題，但游戲就不一樣了——迄今這仍是該公司一個奇怪的文化盲點。但是蘋果還有其他麻煩。像Spotify這樣的音樂流媒體公司抱怨蘋果對iOS應用中銷售收入提成30%，同時又封鎖了用戶直接去他們的網(wǎng)站購買服務的鏈接。亞馬遜之前和蘋果在Kindle電子書銷售問題上也有過爭執(zhí)。視頻流媒體服務商以后可能也會遇到類似的問題。

　　而對于新聞閱讀者，蘋果新聞應用(有可能和Facebook，和谷歌的某個Android產品一起)成為一個主力過濾器。更不用說對于出版商，它是廣告營收的一個主要來源了。

　　有些時候，蘋果公司對批評表現(xiàn)得比較敏感，但現(xiàn)在可能是一個重要階段：人們在關注蘋果可能會對批評的聲音，對擦邊的內容采取何種行動，也在關注這些行動可能會給發(fā)行商造成怎樣的陰影——就像本文前面所說的Comixology那個例子。

　　企業(yè)責任：工人待遇、性別平等、氣候問題等

　　最后，在政策方面，蘋果可能也會引發(fā)一些批評性的報道。所謂樹大招風，人們對蘋果在工人權利、環(huán)保行動和性別平等方面的行為也更加關注。

　　有些時候，蘋果被稱贊為一個表率，因為它在同性婚姻和氣候變化問題上勇于表態(tài)。但是另外一些時候，蘋果也遭到了批評，比如它在中國的配件工廠里工作條件不佳。

　　有時候，一些相關的小問題揭示了更加寬泛的挑戰(zhàn)。為什么Siri在俄羅斯就對同性婚姻沒那么支持?為什么蘋果的健康應用第一版中沒有經(jīng)期追蹤功能?但是蘋果也推出了一些大動作：2016年2月，蘋果發(fā)行15億美元綠色債券，以資助環(huán)保行動，該公司還表示愿意和大家一起努力，減少公司本身對環(huán)境的影響。

　　在未來，記者和蘋果設備用戶可能會更加頻繁地提出一些尖銳的問題。比如，智能手機里面的材料是如何采購的?組裝它們的工人待遇如何?這些工廠有多環(huán)保?制定戰(zhàn)略決策的高管層中有多少白人男性?

　　繼續(xù)這種做法可能會為該公司提供一個競爭優(yōu)勢，但更重要的是，這么做是必要的，它不能不這么做。