本月早些時(shí)候，蘋果從亞馬遜挖來了原Fire TV負(fù)責(zé)人，來主管蘋果的電視業(yè)務(wù)，Timothy D. Twerdhal將為他的新東家?guī)硭谟布蛢?nèi)容方面的豐富經(jīng)驗(yàn)。Twerdhal的加盟也說明了蘋果將會(huì)重新聚焦Apple TV機(jī)頂盒業(yè)務(wù)。

　　據(jù)悉，蘋果正在測試全新的第五代Apple TV，內(nèi)部代號(hào)為“J105”，將于今年發(fā)布。知情人士向彭博社透露，這款全新的電視盒子能夠播放超高分辨率的4K視頻，而且能夠展現(xiàn)更加生動(dòng)豐富的色彩。

　　由于越來越多的消費(fèi)者開始升級(jí)到4K電視，這些功能預(yù)計(jì)將會(huì)促進(jìn)新款Apple TV的銷量。但是這些升級(jí)并不足以讓這款電視盒子成為像iPhone那樣的開創(chuàng)性產(chǎn)品。雖然蘋果希望Apple TV能夠帶來“客廳革命”，但是就這位知情人士所言，蘋果的工程師們被迫作出了一次又一次的妥協(xié)。

　　一開始，Apple TV誕生的初衷是為了取代有線電視公司笨重的機(jī)頂盒，以及只有直播功能的電視機(jī)，但是這個(gè)使命從未完成。Apple TV的工程師們?cè)鵂幷?，是否要為機(jī)頂盒配備游戲手柄，以更好地應(yīng)對(duì)來自微軟Xbox和索尼Playstation的競爭，不過這最終也沒實(shí)現(xiàn)。最初，蘋果的構(gòu)想是用戶能夠躺在沙發(fā)上，直接對(duì)著Apple TV說出語音命令，但是最后用戶卻必須對(duì)著Apple TV的遙控器說話。

　　蘋果基本上已經(jīng)決定將電視機(jī)變成一個(gè)巨大的iPhone：應(yīng)用商店加上各種應(yīng)用程序。“這不是我想做的。我加入時(shí)候是希望能夠做出革命性的產(chǎn)品，結(jié)果我們最后做的只是普通的升級(jí)產(chǎn)品。”Apple TV團(tuán)隊(duì)的一名工程師說。

　　據(jù)本站了解，雖然蘋果沒有披露Apple TV的銷量，但是蘋果CFO Luca Maestri在近期的一次采訪中承認(rèn)，近一年來Apple TV的銷量實(shí)際上是下降了的。研究公司eMarketer稱，第四代Apple TV自2015年秋季發(fā)布之后，市場份額不斷下降。9月Apple TV的市場份額為12.5%，1月已經(jīng)降到11.9%。從某種程度上來說，Apple TV市場份額的下降反映了來自亞馬遜和Roku的競爭，它們的電視盒子提供相同甚至更多的功能，但是價(jià)格更低。

　　上一個(gè)財(cái)年蘋果的服務(wù)收入達(dá)到了250億美元，是僅次于iPhone的第二大收入來源。

　　第一代Apple TV于2006年推出，它只有將iTunes里的視頻投射到電視上這個(gè)簡單的功能。第二代的Apple TV于2010年發(fā)布，它讓用戶能夠播放互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容。而最新的第四代Apple TV于2015年秋季發(fā)布，比原定的時(shí)間晚幾個(gè)月。第四代Apple TV支持App Store以及語音控制，而且它的遙控器還能當(dāng)成動(dòng)作感應(yīng)游戲的控制器，比如可以當(dāng)作賽車游戲里的方向盤使用。

　　最新款A(yù)pple TV的售價(jià)為149美元，相比前代產(chǎn)品價(jià)格翻了一番，而亞馬遜的Fire TV只要89美元，Roku最貴的電視盒子也只要129美元。更重要的是，Apple TV的觀看體驗(yàn)并沒有提升。Apple TV的用戶仍然要通過iTunes一集集的購買電視劇，訂購Hulu這樣的服務(wù)依然要額外付錢，觀看特定的頻道則要下載專門的App，而且依然要使用已有的有線電視賬號(hào)來登錄。

　　第四代Apple TV本來是要完全取代有線電視盒子的。早期的產(chǎn)品原型有一個(gè)同軸端口的連接頭，通過這個(gè)連接頭可以將有線電視信號(hào)傳送給電視。根據(jù)這個(gè)計(jì)劃，蘋果能夠控制電視的界面，而且能夠向用戶收取訂閱費(fèi)，并在與有線電視公司和媒體公司的分成中獲得大頭。

　　本來Apple TV的團(tuán)隊(duì)要開發(fā)一個(gè)全新的App來作為體育等直播節(jié)目的入口。但是等到這個(gè)App終于在12月發(fā)布的時(shí)候，它只能讓用戶訪問iTunes的視頻庫以及iTunes Store，而這些是Apple TV上原本已有的功能。這款應(yīng)用最主要的元素就是“Watch Now”界面，和Netfilx的風(fēng)格類似，能夠收藏喜愛的電影或節(jié)目，并且會(huì)推薦新的內(nèi)容。一些蘋果工程師后悔沒有在一開始加入可以根據(jù)用戶喜好生成的開屏界面，比如為家庭電影迷推薦經(jīng)典電影，為熱愛廚藝的人推薦美食節(jié)目。但是這種想法從來沒有加入到工程規(guī)劃之中，如果現(xiàn)在想要再加上去則要麻煩的多。

　　如果不能替代現(xiàn)有的機(jī)頂盒，蘋果還有一個(gè)備用計(jì)劃。此前，蘋果提議將四大廣播機(jī)構(gòu)，一部分有線電視頻道，以及一些按需電視節(jié)目和電影捆綁起來，打包提供給用戶，然后每個(gè)月收取30～40美元的訂閱費(fèi)。這些媒體公司在當(dāng)時(shí)愿意與蘋果合作，因?yàn)樗麄儞?dān)心Netflix等在線流媒體公司的日益壯大，會(huì)奪走他們的用戶。

　　但是最后因?yàn)榉殖傻仍颍瑑蛇叢]有談攏。這些媒體公司指責(zé)蘋果太傲慢，蘋果則指責(zé)媒體公司不夠靈活，最后兩邊談崩了。在談判結(jié)束之后，蘋果的硬件團(tuán)隊(duì)拋棄了那個(gè)可以接有線電視信號(hào)的端口。

　　Apple TV的軟件也不如預(yù)期。當(dāng)前Apple TV的界面和iPhone類似，但是設(shè)計(jì)師其實(shí)已經(jīng)設(shè)計(jì)出更新穎的界面。其中有一個(gè)想法，在內(nèi)部被稱為“Intentions”：將四個(gè)選項(xiàng)卡置于屏幕中心，其中三個(gè)是Apple TV的主要內(nèi)容形態(tài)(視頻、音樂、游戲)，另一個(gè)選項(xiàng)卡則放其他的內(nèi)容。另外一個(gè)想法：用戶通過懸停圖標(biāo)就能夠預(yù)覽內(nèi)容(這個(gè)功能目前被列為優(yōu)先級(jí))。

　　從某種程度上來說，Apple TV被蘋果對(duì)高利潤率的追求綁住了手腳。蘋果不愿意出售一款會(huì)虧損的產(chǎn)品，即便它能夠通過銷售內(nèi)容來彌補(bǔ)。

　　一些工程師在最開始的時(shí)候認(rèn)為，第四代Apple TV本來應(yīng)該具備播放4K視頻的能力，但是這需要一個(gè)更強(qiáng)勁的處理器，將會(huì)推高制造成本。如果這樣做的話，蘋果要么被迫接受更低的利潤率，要么進(jìn)一步提高售價(jià)，超出市場能夠接受的范圍。最終，蘋果決定放棄4K功能，選用較便宜的芯片。同樣，蘋果沒有為Apple TV搭配游戲控制器也有出于成本考慮的原因。

　　Twerdhal的到來將取代他的前任Pete Distad，Distad于2013加入蘋果，此前曾在Hulu擔(dān)任高級(jí)副總裁。而Twerdhal在加入亞馬遜之前，則在Netflix和Roku工作。長期跟蹤研究蘋果超過10年的分析師Gene Munster表示，“蘋果此次挖來Twerdhal是為了將所有資源整合起來，尋求改進(jìn)。我想蘋果已經(jīng)意識(shí)到了他們正在脫離主賽道?！彼J(rèn)為，除非蘋果能夠重塑Apple TV，否則蘋果將會(huì)面臨失去“客廳戰(zhàn)場”的風(fēng)險(xiǎn)。