Basecrunch探討了中國(guó)智能手機(jī)巨頭小米在全球的崛起,在市場(chǎng)推動(dòng)平衡后,公司如何重新站穩(wěn)腳跟。

　　小米最初幾年依靠網(wǎng)絡(luò)銷售,以成本價(jià)銷售具有競(jìng)爭(zhēng)力的智能手機(jī)。憑借這一戰(zhàn)略,小米在中國(guó)和印度的智能手機(jī)排行榜上成功登頂,并于2014年成為全球第三大智能手機(jī)制造商。

　　然而,這個(gè)正在崛起的巨頭于2015年在國(guó)內(nèi)遭遇了一場(chǎng)打擊,與一個(gè)擁擠的、正在放緩的中國(guó)市場(chǎng)打交道。據(jù)《時(shí)代》報(bào)道,2014年小米的智能手機(jī)出貨量增長(zhǎng)了226個(gè)百分點(diǎn),而2015年僅增長(zhǎng)了17.6%。據(jù)Wired稱,小米2016年的出貨量下降到4100萬(wàn)(低于2015年的7000萬(wàn)),減少了全球擴(kuò)張,給投資者帶來(lái)了擔(dān)憂。

　　打擊并沒有持續(xù)下去。據(jù)Canalys的數(shù)據(jù),小米已經(jīng)擴(kuò)大了對(duì)歐洲的智能手機(jī)出貨量,2017年第二季度在中東歐市場(chǎng)成為僅次于三星、華為和蘋果的第四大公司。

　　但中國(guó)以外的市場(chǎng)還不夠。 作為全球最大的智能手機(jī)市場(chǎng),中國(guó)對(duì)小米而言具有重要戰(zhàn)略意義,但其取得早期成功的策略在這個(gè)不斷變化的地區(qū)是不可持續(xù)的。 今天我們將探討平臺(tái)、線下零售和營(yíng)銷擴(kuò)張的結(jié)合如何讓小米重新獲得在中國(guó)的影響力并在全球擴(kuò)張。

　　小米在中國(guó)的困境

　　小米2015年的停滯和2016年的出貨量下降是由于多種因素造成的。 首先,2015年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩,導(dǎo)致了這一挫折。 然而,這一市場(chǎng)不斷變化的競(jìng)爭(zhēng)格局可能是獨(dú)角獸面臨的最大挑戰(zhàn)。

　　競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)消失

　　小米依然保持限時(shí)搶購(gòu)策略,并依靠其忠實(shí)的用戶群來(lái)繞過(guò)傳統(tǒng)的營(yíng)銷費(fèi)用和在線銷售,從而放棄實(shí)體零售店的成本。

　　小米的商業(yè)策略在最初幾年被證明是一種優(yōu)勢(shì),但在2015年和2016年的競(jìng)爭(zhēng)中,它的限時(shí)搶購(gòu)策略為其他電子商務(wù)公司做了貢獻(xiàn)。此外,由于網(wǎng)上銷售是吸引用戶的主要手段,小米可能忽略了中國(guó)二線城市和農(nóng)村地區(qū)的關(guān)鍵消費(fèi)者,因?yàn)槲锪髡系K,個(gè)人更依賴當(dāng)?shù)亓闶凵獭?/p>

　　像Oppo和Vivo這樣的新興企業(yè)填補(bǔ)了小米在2015年和2016年在這些領(lǐng)域缺席的空白,銷售低端智能手機(jī),還在農(nóng)村地區(qū)提供線下零售店。據(jù)福布斯報(bào)道,OPPO目前在中國(guó)農(nóng)村有20萬(wàn)家實(shí)體零售店。

　　此外,與小米不同的是,采用離線方式銷售并且沒有在線粉絲群,Vivo和Oppo依靠積極的廣告和零售補(bǔ)貼來(lái)推銷其產(chǎn)品并獲得用戶。這個(gè)策略對(duì)兩家公司來(lái)說(shuō)效果很好。 Oppo于2016年成為中國(guó)領(lǐng)先的智能手機(jī)供應(yīng)商,其出貨量同比增長(zhǎng)122.2%。

　　小米在經(jīng)歷2015年增長(zhǎng)放緩之后,該公司不得不向投資者證明自己的生存能力,尤其是在其估值達(dá)到450億美元的情況下。據(jù)Techcrunch的數(shù)據(jù),小米拒絕在2016年公布其銷售數(shù)據(jù),首席執(zhí)行官雷軍承認(rèn),公司“增長(zhǎng)過(guò)快,并依賴于一些長(zhǎng)期增長(zhǎng)?！毙∶讓Ｗ⒂谇袚Q策略,將其品牌定位為物聯(lián)網(wǎng)(IoT),應(yīng)對(duì)零售挑戰(zhàn),并重新調(diào)整營(yíng)銷技巧。

　　小米以投資、實(shí)體、 名聲來(lái)應(yīng)對(duì)

　　正如在公司成立初期所說(shuō)的那樣,雷軍總是聲稱將小米不止想象成智能手機(jī)供應(yīng)商,更多的是智能家居設(shè)備創(chuàng)新者。 小米在2014年開始銷售電視,增加了它已經(jīng)提供的非智能手機(jī)項(xiàng)目,包括便攜式電池,機(jī)頂盒和健身追蹤器。 該公司還開發(fā)了在線媒體和游戲內(nèi)容。

　　像Oppo,Vivo,華為和聯(lián)想這樣的公司都注意到小米的低端智能手機(jī)方案,小米的目標(biāo)是做更多的事情來(lái)展示自己是物聯(lián)網(wǎng)的科技公司。

　　2016年,小米推出了移動(dòng)支付服務(wù),電動(dòng)自行車,類似MacBook Air的超薄電腦(名字也是類似的Mi Notebook Air),無(wú)人機(jī),連接智能手機(jī)的電飯煲,新型更薄的MiTV和電動(dòng)四弦琴。小米的中國(guó)大陸網(wǎng)站充滿了互聯(lián)設(shè)備,包括智能手機(jī)控制的凈水器和吸塵器,以及講故事的兒童玩具和類似GoPro的相機(jī),所有這些設(shè)備都通過(guò)智能手機(jī)上的小米之家應(yīng)用程序進(jìn)行連接。