在去年出版的《供應(yīng)鏈攻防戰(zhàn)》一書中,作者林雪萍將1992年到2015年劃為全球化1.0時代,資本和技術(shù)全球分工,中國成為世界工廠。2016年后的全球化2.0時代,跨國公司開始調(diào)整供應(yīng)鏈,中國工廠的訂單被分流,這讓品牌化出海的重要性愈發(fā)凸顯,而最早堅持品牌出海的海爾智家已迎來高速成長的確定性時刻。

3月27日晚間,海爾智家發(fā)布2023年財報,數(shù)據(jù)顯示面對復(fù)雜的外部環(huán)境,海爾智家憑借高端創(chuàng)牌戰(zhàn)略,實(shí)現(xiàn)全球營收2614.28億元,同比增長7.33%;歸母凈利潤達(dá)到165.97億元,同比增長12.81%。其中最顯著的是其海外市場收入,達(dá)到1364.12億元,較2022年增長7.6%,在所有區(qū)域都引領(lǐng)行業(yè),向外界展示了高端創(chuàng)牌、全面第一的新成果。

2023年受全球高通脹、消費(fèi)需求走弱等挑戰(zhàn),海爾智家海外卻保持逆勢高增長,成績的背后是為什么?

高端品牌全球化:高端創(chuàng)牌,全面第一

從堅持自主創(chuàng)牌,如今的海爾智家又升級為高端創(chuàng)牌,在全球布局了海爾、卡薩帝、GE Appliances、Fisher&Paykel、AQUA、Candy等7大品牌集群,不斷推出滿足用戶需求的高端產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)了逆勢增長。在歐洲,行業(yè)下滑4%,海爾智家連續(xù)8年市場增速最快,市場份額增速持續(xù)保持第一;在澳洲,海爾智家跑贏行業(yè),斐雪派克穩(wěn)居新西蘭白電市場第一;在泰國,空調(diào)和冷柜的市場份額均居第一位。

成績的背后是其不斷以本土用戶為中心的產(chǎn)品企劃,差異化創(chuàng)新帶來高溢價與高銷量。比如在歐洲,海爾智家在多國上市超高端多門冰箱Cube 90 Series 7系列,該冰箱搭載的潔凈冰技術(shù)和獨(dú)立制冰模塊,可確保冷空氣純凈,比普通冰箱制出的冰塊純度高達(dá)10倍。且其帶有的冷凍和干濕分儲技術(shù),可延長生鮮、蔬菜的保鮮、冷凍時長至2倍,同時讓食物多汁性及風(fēng)味口感的保留度高達(dá)99%,契合了用戶健康儲鮮的理念。數(shù)據(jù)顯示,海爾多門冰箱在西班牙、德國、英國、意大利等多國占據(jù)多門第一,價格指數(shù)達(dá)122。

全球本土化:以本土化推進(jìn)全球化,以全球化服務(wù)全球化

品牌的背后是用戶,創(chuàng)品牌意味著廠商必須零距離響應(yīng)本土用戶需求,提升用戶體驗(yàn),而這一切更需要三位一體本土化布局的支撐。

海爾智家早在出海之初就堅持以本土化推進(jìn)全球化,以全球化服務(wù)全球化,下好“先手棋”。目前海爾在全球擁有35個工業(yè)園、143個制造中心、126個營銷中心、覆蓋全球23萬個營銷網(wǎng)絡(luò)。在全球三位一體布局基礎(chǔ)上,海爾智家更搭建了全球協(xié)同體系,使得效率更高。

首先研發(fā)協(xié)同,創(chuàng)新最快。比如在歐洲受能源危機(jī)影響,用戶需要更加節(jié)能的洗衣機(jī),同時還能把大件衣物洗得凈、烘得透。為了滿足用戶的需求,海爾全球研發(fā)體系快速協(xié)同,由中國研發(fā)中心負(fù)責(zé)軟硬件設(shè)計,澳洲研發(fā)中心負(fù)責(zé)電機(jī)升級,歐洲研發(fā)中心解決節(jié)能問題,美國研發(fā)中心提供新風(fēng)技術(shù)解決方案,生產(chǎn)制造則是在中國。最終,這款X11洗衣機(jī)比歐洲A級能效標(biāo)準(zhǔn)還節(jié)能50%,也解決了大型衣物烘不透的問題。

其次,全球制造協(xié)同,效率最高。目前海爾智家在全球布局了北美、歐洲、中國、亞太等四大制造基地,可靈活配置高效響應(yīng)。2023年更加速布局,3月埃及生態(tài)園奠基,5月巴基斯坦廚電工廠投產(chǎn),7月泰國空調(diào)1000萬臺下線,12月海爾卡奧斯工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)園的海爾上合冰箱互聯(lián)一工廠正式投產(chǎn),持續(xù)不斷的新產(chǎn)能又為海爾智家打開向上的新增長空間。

展望2024:行業(yè)復(fù)蘇反轉(zhuǎn),海爾智家將迎來“全球化確定時刻”

隨著發(fā)達(dá)國家通脹緩解、全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇等積極因素影響,2024年預(yù)計家電行業(yè)將擺脫2023年下行的趨勢,步入復(fù)蘇成長軌道。如Whirlpool就上調(diào)了主要區(qū)域的行業(yè)預(yù)測,其預(yù)計北美市場行業(yè)增長0-2%,拉美市場增長0-3%,亞太市場增長4-6%。

機(jī)會永遠(yuǎn)留給那些有準(zhǔn)備的人,2024年開年海爾智家更現(xiàn)進(jìn)擊態(tài)勢。在歐洲,海爾英國聚焦用戶需求,攜全新灶具系列I-Pro Shine及高端洗滌套系亮相KBB展會(廚房衛(wèi)浴展會),達(dá)成了與多家廚房渠道的共同生態(tài)探索,2月海爾英國持續(xù)增長,洗滌市場份額Top2;在東南亞,AQUA越南與越南國家石油集團(tuán)旗下最大的家電經(jīng)銷商PSD達(dá)成戰(zhàn)略合作,觸達(dá)更多客戶、用戶;在南亞,海爾印度再次牽手2024印度超級板球聯(lián)賽,以數(shù)字化平臺持續(xù)交互高端用戶;在中東非,海爾智家亮相沙特五大行業(yè)展(BIG5),推出的MRV-5系列商用空調(diào)可將整體工作效率提升30%,同時開業(yè)海爾智家001號品牌店,1月-2月增幅超20%,商空翻番增長,持續(xù)擴(kuò)大市場占有率......

結(jié)束語

目前海爾智家擁有全球最全的生產(chǎn)制造體系、最合理的研發(fā)中心布局和最龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)。面對全球化的新機(jī)遇,海爾智家不僅具有高端品牌勢能,更有三位一體布局的本土化新動能,相信其會不斷交出超預(yù)期的答卷!