三個(gè)層面深入奧運(yùn)營銷

   　 誰都明白奧運(yùn)會對于中國以及中國品牌的意義。人們不會忘記三星正是通過贊助奧運(yùn)會而從此大踏步地完成了品牌的躍遷。在這種具有啟示意義的事件指導(dǎo)下，中國消費(fèi)電子品牌很早便開始醞釀一場“奧運(yùn)營銷”大戲。

　    2008年初，在中國市場上已經(jīng)隨處可見與奧運(yùn)會有關(guān)的消費(fèi)電子營銷行為。長虹簽約中國乒乓球隊(duì)、TCL贊助中國女子網(wǎng)球隊(duì)、康佳簽約國家帆船隊(duì)、創(chuàng)維贊助中國射擊隊(duì)、美的選擇國家跳水隊(duì)和游泳隊(duì)、科龍空調(diào)組建珠峰助威團(tuán)支持2008年中國奧運(yùn)會火炬登頂……海爾，作為2008北京奧運(yùn)會唯一白色家電贊助商，更是充分利用奧運(yùn)會機(jī)會展示自己的品牌。

　    天柏寬帶網(wǎng)絡(luò)科技有限公司董事長呂品在接受《中國電子報(bào)》記者采訪時(shí)這樣概括“奧運(yùn)營銷”：“所謂奧運(yùn)營銷，就是借助各種與奧運(yùn)相關(guān)的內(nèi)容(產(chǎn)品、人物、事件、服務(wù))作為載體，使企業(yè)和消費(fèi)者之間建立以奧運(yùn)文化為核心的品牌文化體系，從而將企業(yè)的產(chǎn)品(服務(wù))與奧運(yùn)精神的內(nèi)涵進(jìn)行融合。”記者頗為認(rèn)同這句話，它較為系統(tǒng)地注解了中國消費(fèi)電子行業(yè)內(nèi)諸品牌的當(dāng)前行為。

　    如果從理論上分析，奧運(yùn)營銷又包括三個(gè)層面：第一層次是將產(chǎn)品或企業(yè)與奧運(yùn)會主題相連，利用奧林匹克強(qiáng)大的吸引力，提高產(chǎn)品或企業(yè)知名度；第二層次是利用產(chǎn)品的特點(diǎn)，較好地和奧運(yùn)會主題銜接，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售目標(biāo)；第三層次是將企業(yè)或產(chǎn)品品牌的核心價(jià)值和奧運(yùn)會品牌的核心文化有機(jī)結(jié)合，深化品牌內(nèi)涵，提升品牌價(jià)值，塑造高品質(zhì)的品牌形象。

　    對于這三個(gè)層次，中國消費(fèi)電子行業(yè)內(nèi)諸品牌均有涉及，而真正讓人們看到結(jié)果的層次則要屬第二個(gè)層次的營銷。比如，由于2008年北京奧運(yùn)會第一次采用地面高清信號來轉(zhuǎn)播奧運(yùn)會賽事，這就直接帶動了高清產(chǎn)品以及與“看”奧運(yùn)節(jié)目有關(guān)系的系列產(chǎn)品銷量增長：高清平板電視、高清機(jī)頂盒、TD-SCDMA手機(jī)以及CMMB手機(jī)等。

　    產(chǎn)品及品牌均獲提升

　    日前，大中電器發(fā)布了首個(gè)奧運(yùn)家電銷售報(bào)告，該報(bào)告事實(shí)上也是從第二個(gè)層次的奧運(yùn)營銷上看到了喜悅的結(jié)果。報(bào)告顯示，北京奧運(yùn)會的召開顯著改變了家電的功能賣點(diǎn)和購買時(shí)間分布，受益最大的平板電視7月份、8月份銷售相比去年提升121%，其中42英寸以上大屏幕液晶彩電銷售在賽會期間突破35000臺；數(shù)碼等3C產(chǎn)品在7月份、8月份同樣出現(xiàn)銷售井噴，同比之前提升了將近3倍。

　    蘇寧電器營銷中心常務(wù)副總經(jīng)理王哲在接受《中國電子報(bào)》記者采訪時(shí)也表示，與去年同期相比，今年7月份的彩電銷售增長了70%。大中電器總經(jīng)理毛曉軍分析認(rèn)為，熱銷的最大原因就是，8月份奧運(yùn)會的開幕改變了很多人購買電視的時(shí)間，平常“金九銀十”才熱銷的彩電，今年提前到7月和8月。

　    商家的數(shù)字反饋直接代表了奧運(yùn)營銷的效果，《中國電子報(bào)》記者也就此采訪了整機(jī)廠家，他們同樣表示奧運(yùn)會給他們帶來了實(shí)際的收益。當(dāng)看到海信集團(tuán)給記者出示的“中標(biāo)奧運(yùn)項(xiàng)目累計(jì)訂單已達(dá)1.5億元”時(shí)，記者的心情是振奮的。海信并非奧運(yùn)會贊助商，但也因?yàn)閵W運(yùn)會在北京的召開獲得了展示產(chǎn)品的機(jī)會。作為2008北京奧運(yùn)會贊助商之一的海爾，則向記者表示有“6萬多臺海爾的產(chǎn)品被投放到奧運(yùn)會的37個(gè)場館當(dāng)中”。

　    正如海爾集團(tuán)首席執(zhí)行官張瑞敏在給《中國電子報(bào)》寫的一篇文章中所言：“海爾的目標(biāo)是成為全球化品牌，奧運(yùn)會恰恰升華了海爾創(chuàng)全球化品牌的形象。”中國消費(fèi)電子品牌受益奧運(yùn)會的，很多很多。

　    創(chuàng)毅視訊CEO（首席執(zhí)行官）孟斐在接受《中國電子報(bào)》記者采訪時(shí)也表達(dá)了同樣的心情：“精彩的奧運(yùn)會賽事不僅令CMMB終端產(chǎn)品‘火’了一把，更讓國產(chǎn)手機(jī)真切地感受到了手機(jī)電視業(yè)務(wù)廣闊的市場前景。從奧運(yùn)會期間如雨后春筍般頻頻發(fā)布的CMMB終端產(chǎn)品，以及這些產(chǎn)品在奧運(yùn)會期間的熱賣情況來看，這一構(gòu)想將很快成為可能。”

　    據(jù)記者了解，包括創(chuàng)毅視訊、天語在內(nèi)的大多數(shù)中國手機(jī)廠家，以及海爾、海信、康佳、天柏等等中國消費(fèi)電子品牌已經(jīng)開始啟動奧運(yùn)會之后的營銷活動，力爭延續(xù)奧運(yùn)會影響。

    “后奧運(yùn)”需緊緊抓牢

　    海信集團(tuán)副總裁郭慶存在接受《中國電子報(bào)》記者采訪時(shí)這樣說道：“在消費(fèi)電子領(lǐng)域，奧運(yùn)會所帶來的好處不是一時(shí)的，而是需要通過長時(shí)間來判斷。”他認(rèn)為，奧運(yùn)會帶給企業(yè)的不應(yīng)只是一筆數(shù)額不菲的訂單，更大的意義在于對企業(yè)品牌的提升。而品牌的提升是一個(gè)長期的過程。

　    事實(shí)上，對于奧運(yùn)會所應(yīng)帶來的這一深層次的影響，業(yè)內(nèi)人士大多并不滿意。呂品認(rèn)為：“國內(nèi)奧運(yùn)營銷介入最深的應(yīng)該是35家官方合作企業(yè)，但不容樂觀的是，一些調(diào)查數(shù)據(jù)表明，國內(nèi)企業(yè)奧運(yùn)營銷的效果不盡如人意，呈現(xiàn)表面化、簡單化的趨勢。”

　    北京中怡康時(shí)代市場研究公司研究總監(jiān)彭煜向記者表示，奧運(yùn)會雖然在某種程度上拉動了消費(fèi)電子領(lǐng)域的產(chǎn)品銷售，但是這種拉動作用并沒有達(dá)到預(yù)期的效果。他說：“以平板電視為例，現(xiàn)在的統(tǒng)計(jì)結(jié)果是，奧運(yùn)會的拉動作用有158%，如果沒有奧運(yùn)會，平時(shí)的增長只有28%。”從這個(gè)角度來看，奧運(yùn)會促進(jìn)了平板電視的銷量是毋庸置疑的。但他又舉出了另一個(gè)數(shù)字：“平常的五一黃金周對平板銷售的拉動高達(dá)300%。”

　    彭煜認(rèn)為，導(dǎo)致這樣一個(gè)結(jié)果最直接的原因是，消費(fèi)電子企業(yè)動手太晚，本應(yīng)在6月份就應(yīng)該有所松動的平板電視價(jià)格，到7月份才出現(xiàn)降價(jià)促銷行為，損失了很多促銷時(shí)間。

　    更值得關(guān)注的是，除了海爾、海信等少數(shù)企業(yè)之外，白電產(chǎn)品幾乎沒有因?yàn)閵W運(yùn)會的召開而獲得提升。從最新的數(shù)據(jù)來看，7月份的空調(diào)銷售依然負(fù)增長。王哲在接受《中國電子報(bào)》采訪時(shí)甚至說：“因?yàn)閵W運(yùn)會期間交通管制等因素影響，反而影響了空調(diào)等白電產(chǎn)品的安裝。”

　    可以看出，奧運(yùn)會帶給消費(fèi)電子行業(yè)的影響可能更多地來自于企業(yè)加大力度的促銷。這一淺層次的影響，將隨著奧運(yùn)會的結(jié)束戛然而止。中國消費(fèi)電子企業(yè)需要的仍然是品牌的提升，這也就是“后奧運(yùn)”所要做的事情。比如手機(jī)企業(yè)發(fā)展TD，數(shù)字電視廠家開發(fā)更多高清產(chǎn)品等。