而為人所不知的是，在廣州番禺，同樣有一個“村落”——幾百家服裝廠圍繞著一家中國快時尚電商建造。他們?yōu)檫@家極為低調(diào)、鮮有新聞和宣傳的中國公司服務(wù)。他們連成一體，用遠(yuǎn)比Zara更快的速度設(shè)計、打造成衣。更重要的是，它銷售到海外的價格，常常只有Zara的零頭。 沒有用過淘寶、更沒有見識過拼多多的歐美年輕姑娘們正在為它所帶來的“消費(fèi)降級”而瘋狂。包攬美國Z時代衣櫥生活在倫敦的姑娘Raquel Sewell在自己的YouTube頻道里嘗試著新的主題——在Shein的網(wǎng)站上購買和Zara當(dāng)季產(chǎn)品類似的衣服，并進(jìn)行上身對比。她把這些看起來幾乎一摸一樣的衣服拿在手上，表示Shein真的是她的寶藏電商。“我把這兩件裙子拿稍微遠(yuǎn)一點(diǎn)，這樣你們看不到標(biāo)簽。Zara 99.99英鎊，Shein 37.99英鎊。你們能猜出來哪個是Shein哪個是Zara嗎？”之后，她又拿出一對珍珠發(fā)箍——Zara的9.9英鎊，Shein 3.99英鎊。 在這段接近半小時的視頻中，她幾乎能給自己新買的每一件Zara在Shein上找到同款。 目前，這段Zara和Shein對比的視頻在YouTube上一共有13萬的播放量，是有22000粉絲的Raquel做YouTube以來，流量最高的一個視頻。實際上，將西班牙快時尚Zara和中國跨境快時尚Shein進(jìn)行這種同款對比的視頻在YouTube上數(shù)不勝數(shù)，稱得上時博們的“流量密碼”——只要做這個話題，就會在YouTube的年輕觀眾中獲得巨大的關(guān)注度。 這也已經(jīng)不是Raquel唯一一次做這個話題的視頻。在上面這個視頻發(fā)布8個月后，她再次做了這個話題。
除了同款比較，就像是中國博主一度愛在小紅書、抖音等社交媒體上發(fā)布自己的Zara OOTD（每日穿搭）一樣，歐美的博主們也紛紛在自己的YouTube、Instagram、Pinterest上發(fā)布自己的Shein OOTD或者試穿視頻，吸引大量粉絲關(guān)注和留言。

可以說，歐美的年輕人正在為Shein瘋狂。有網(wǎng)友這樣定義Shein：“我之前總是覺得Zara是一個定價過高的H&M，現(xiàn)在我覺得它是一個定價過高的Shein?！?/p>

Shein在美國的定價堪比中國的拼多多，它將整個服裝市場的定價門檻不斷降低：12美金的裙子，3塊錢的頭飾……某種程度上，Shein帶來了美國年輕人的消費(fèi)降級，或者說給了這些還未賺錢的年輕人一個價格更合適的快時尚選擇。在美國Z時代最愛的平臺——同樣由中國公司字節(jié)跳動打造的TikTok上，年輕的女孩子們伴隨著簡短的音樂，快速連續(xù)更換一套又一套Shein購買的服裝。 幾十秒時間內(nèi)，伴隨節(jié)奏切換，她們一般能換上20到30套衣服。青春洋溢大概是這些視頻給人們最直觀的感受。她們或擺出夸張的姿勢，或伴隨節(jié)奏舞動。短視頻里，女孩子們嘗試的服裝顏色大多鮮艷明亮，與小紅書上一些年輕人追捧的性冷淡風(fēng)形成鮮明對比。下面成千上萬的年輕女孩們給她們的網(wǎng)紅打Call、點(diǎn)贊。她們討論著Shein上購買的一切，互相種草，各種夸贊著Shein有多么好用。 在這個聚集了美國大部分青少年的視頻平臺里，Shein才是當(dāng)代美國女孩子的潮流, 也是當(dāng)代網(wǎng)紅們的財富密碼。在大多數(shù)網(wǎng)紅的視頻里，她們會放上返利的鏈接。在TikTok Shein的頁面里，與之合作的網(wǎng)紅短視頻也不斷被更新。 Shein最有名的返利方式就是通過他們的Shein Ambassador（推廣大使）項目，讓網(wǎng)紅們獲取鏈接，在發(fā)布推文時@官方賬號，并添加相應(yīng)標(biāo)簽，進(jìn)行推廣獲利。這個項目傾向于合作粉絲至少大于5000的博主。

利用合作返利、付費(fèi)合作的方式，海外十幾歲的女網(wǎng)紅，和遠(yuǎn)在中國的電商Shein成了一根繩上的螞蚱。每多一個粉絲下單，她們就會獲得幾粒大西瓜上掉下來的芝麻。
在這些年輕網(wǎng)紅的帶領(lǐng)下，Shein的火爆程度可見一斑。根據(jù)一份Piper Sandler2021年發(fā)布的最新美國年輕消費(fèi)趨勢數(shù)據(jù)顯示，在這些中產(chǎn)階級家庭的青少年中，有56%的人選擇亞馬遜是他們最愛的電商網(wǎng)站，排名第二的網(wǎng)站就是7%受訪者選擇的Shein，遠(yuǎn)超Urban Outfitters、Pacsun以及耐克等美國一線網(wǎng)紅品牌和購物平臺。相較去年同期的這份報告，Shein的受歡迎程度上升了2個百分點(diǎn)。這已經(jīng)是這家數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)第21年進(jìn)行調(diào)研和排名。美國48個州的9800名平均年齡為15.8歲的青少年參與了今年的調(diào)研。平均家庭收入大約為6.7萬美金。
在Ins上，Shein目前有超過1900萬粉絲，大概是Zara的一半。 電商界的TikTok，神秘的東方新星如果說過去幾年，在美國給年輕人帶來極大沖擊的兩個中國品牌，肯定要屬TikTok和Shein了。兩款產(chǎn)品在海外的推廣都有明顯本土化路線，甚至都依靠美國Z時代網(wǎng)紅流量紅利崛起。雖然美國的青少年都沉迷使用Shein下單衣物，但不少美國年輕人并不了解，Shein是一家土生土長的中國公司。創(chuàng)立于2008年的Shein至今也不過只有14年的歷史，相對比1974年就已經(jīng)創(chuàng)立的Zara，1947年就已經(jīng)建立的H&M，Shein可以說還是快時尚界的小朋友。但就是這個人們心目中的“小朋友”已經(jīng)撬動了巨頭的利益，成為美國Z時代年輕人最愛的快消品牌，給了老牌國際快消品牌巨大的壓力。根據(jù)PitchBook披露的信息，Shein在去年完成了E輪融資，估值超過150億美金。

2020年，因為疫情爆發(fā)等原因，相對比2019年，凈盈利下滑75%，關(guān)閉門店2000余家。但新冠疫情卻給了只做線上渠道的Shein一個爆發(fā)增長的機(jī)會。根據(jù)eCommerceDB顯示，Shein逆勢而上，2020年全年凈銷售收入27億美金。全球電商平臺排名46位。雖然在美國等海外地區(qū)，Shein已經(jīng)成了非常耀眼的一顆快時尚新星，趕超Zara、H&M，遠(yuǎn)超Urban Outfitters等平價服飾品牌，但卻很少有人能夠說出它的背景，甚至在 Crunchbase搜索Shein，信息也不算完整。當(dāng)外媒提到Shein，都會選擇用低調(diào)、神秘這樣的字眼來形容它。于是Shein變成了一個有趣的現(xiàn)象——Z時代的年輕人每天都在上面購物，社交媒體上的紅人每天都在更新Shein的軟廣，但是科技圈、投資圈卻對它知之甚少。Shein的故事2008年，出生在美國的華裔二代許仰天在美國爆發(fā)金融危機(jī)的那一年在南京創(chuàng)立了一家叫南京點(diǎn)唯信息技術(shù)有限公司。除了許仰天之外，還有另外兩位聯(lián)合創(chuàng)始人——王小虎和李鵬。此前，網(wǎng)絡(luò)上對許仰天的記錄只知道他曾經(jīng)就讀于美國華盛頓大學(xué)。 在2009年，許仰天發(fā)現(xiàn)了跨境電商的商機(jī)，開始跨境賣電商。這一年還發(fā)生了一件事。根據(jù)李鵬后來接受《晚點(diǎn)LatePost》采訪時表示，許仰天這個時候帶著團(tuán)隊“跑了”，將另外兩位創(chuàng)始人的股份“給了別人”。 2012年，許仰天的團(tuán)隊開始做更多品類的跨境女裝銷售。直到2015年，他的公司正式確定名稱為Shein。Shein在很早期就意識到網(wǎng)紅帶來的巨大流量紅利。他們大舉投放海外的社交媒體網(wǎng)紅，從Instagram投放到Pinterest，再到Y(jié)ouTube，只要是海外年輕人的陣地，他們都要花錢鋪開足夠的曝光率。實際上，根據(jù)《福布斯》對Shein的一篇剖析——Shein直到2014年才有了自己的供應(yīng)鏈。之前，它的很多貨源都是從廣東十三行批發(fā)市場進(jìn)貨。之后面對飛速上漲的海外需求，許仰天開始用接下來兩年的時間組建內(nèi)部設(shè)計團(tuán)隊，由第三方服裝廠進(jìn)行打樣、制衣。2015年，Shein決定從南京搬到廣州番禺。而此前和它合作的那些廠家也隨之搬到番禺。走在Shein和這些廠商的“領(lǐng)地”，仿佛就到了Zara和它的拉科魯尼亞。2015年，Shein除了本來的幾個固定的歐美市場，開始進(jìn)軍中東市場，銷售額再創(chuàng)新高。到2016年，它的銷售額6.17億美金。2016年，它就已經(jīng)成了一家銷售額150億美金的快時尚巨頭。之所以大家用Shein對標(biāo)Zara的快時尚賽道，除了服裝價格比Zara還要便宜一半外，它的貨品上新、更新速度都稱得上絕對的“中國速度出海”。每個星期，根據(jù)Societe Generale顯示，Shein都會有幾百個全新的服裝上新在Shein的網(wǎng)站。在Shein，從服裝的打樣到生產(chǎn)，流程最短可以7天完成。而已經(jīng)在快時尚圈因為款式變換快而聞名的Zara，這個流程至少是翻倍的時間。 這種中國速度正在讓外國人感到驚詫。和Zara比另一個巨大的優(yōu)勢在于，Zara一款服裝最少可以生產(chǎn)3000件，而Shein可以最少生產(chǎn)100件，只有市場反饋好，他們才會繼續(xù)追加訂單。這種做法，更有利于Shein產(chǎn)出更多的樣式、品類，滿足各類年輕消費(fèi)人群的需求。
之后幾年，Shein不斷發(fā)展壯大。截至目前，Shein一共有四個研發(fā)中心，分別在南京、深圳、廣州和杭州，此外有六個物流中心，分布在中國、印度、美國東西海岸等地。同時，它還有六個客服中心，分別在洛杉磯、馬尼拉、義烏等地。截至發(fā)稿，硅星人打開美區(qū)蘋果商店。目前Shein在購物類App下載量排名第二，僅次于亞馬遜，遠(yuǎn)超沃爾瑪、耐克、eBay、Target、Poshmark等老牌購物平臺。根據(jù)《財富》報道，經(jīng)過10余年的發(fā)展，Shein目前擁有10000名員工。多家媒體報道，Shein 有籌備上市的計劃。走向“高端”市場雖然在過去很多年，比便宜的Zara還要便宜一半的廉價時尚單品套路是人們對Shein的刻板印象，但它已經(jīng)嘗試邁出讓人出乎意料的一步。2021年1月，Shein因為一樁收購案吸引了全世界的目光。它嘗試出巨資收購Topshop在英國的母公司Arcadia Group。2020年12月，由于一整年的疫情拉垮，這家包含英國多個高街品牌 Topshop、Topman、 Dorothy Perkins、 Evans、 Miss Selfridge、 Burton 和Wallis 的老牌集團(tuán)面臨倒閉，啟動了破產(chǎn)清算程序。有明確消息指出，Shein當(dāng)時積極參與到了競標(biāo)中。但因為各種原因，最終并沒有達(dá)成收購。Topshop等子品牌被ASOS收購，Burton等被英國電商Booboo收購。很多人都把Arcadia的收購案看作是服裝線下銷售再次敗北線上巨頭。雖然Shein并沒有最終成功收購，但其這一次投標(biāo)還是讓全世界注意到了這個中國電商品牌的實力以及想要走到全世界服裝行業(yè)主流的野心。除了嘗試收購英國高街品牌外，Shein也在嘗試走向高端一些的市場。從拼多多式的品牌想要向上擴(kuò)展更多消費(fèi)力族群。 Shein在今年重新更名它的高端Shein premium為MOTF。在這個新興品牌里，服裝單價上升到幾十美金，和Zara的定價區(qū)間完全吻合。除了縱向擴(kuò)展消費(fèi)人群，Shein也在橫向快速擴(kuò)展品類。越來越多的美國博主在YouTube上開始更新Shein的家居視頻。在2020年結(jié)束前，Shein甚至進(jìn)軍了美妝行業(yè)，開發(fā)了美妝品牌Sheglam。2美金的口紅，2.5美金的眼影讓海外年輕人感受到消費(fèi)降級的同時，也讓針對學(xué)生黨的海外美妝品牌感受到壓力。

此外，Shein也在向?qū)櫸锵M(fèi)進(jìn)軍，寵物服裝、玩具的價格大概都在個位數(shù)?？雌饋?，任何海外溢價的品類都是Shein未來想要吞下的市場。這家中國****巨頭已經(jīng)不容世界忽視。去年黑五前夕，在一場內(nèi)部誓師大會上，Shein的員工按照部門站在臺上舉起自己部門的旗幟和標(biāo)語。“簽軍令，授軍旗、戰(zhàn)黑五。”各個部門組成方陣走過會場。在他們的公眾號宣傳中，Shein寫道：零時零分，Shein辦公大樓燈火通明，每個窗戶都亮著光。這家華裔二代創(chuàng)立的中國公司正在用一種外國人并不熟悉的中國速度彎道超車，而它所能撬動的市場會遠(yuǎn)比它的海外競爭者們想象的大。

參考鏈接：

https://www.businessinsider.com/shein-chinese-fast-fashion-growing-popular-american-teens-2020-10

https://www.forbes.com/sites/markfaithfull/2021/02/10/shein-is-chinas-mysterious-15-billion-fast-fashion-retailer-ready-for-stores/?sh=6b8ef2736df5

https://www.businessoffashion.com/news/retail/boohoo-buys-remaining-apparel-brands-from-failed-arcadia-group

https://www.huxiu.com/article/373212.html

https://www.thisismoney.co.uk/money/markets/article-9161117/Chinese-online-giant-Shein-lead-race-buy-Arcadia.html

https://www.businessoffashion.com/news/china/cross-border-fast-fashion-giant-shein-takes-aim-at-premium-segment