近年來，我國經(jīng)濟(jì)保持了平穩(wěn)較快增長，在良好的大氣候下，戶外廣告市場也呈現(xiàn)了較快增長。據(jù)統(tǒng)計，2012年我國戶外廣告媒體整體投放量較2011年有10%-15%的增長，其增長速度大大高于傳統(tǒng)電視、報紙和雜志媒體。特別是分眾傳媒在納斯達(dá)克成功上市后展開一系列大刀闊斧的并購，市值屢創(chuàng)新高之后，“戶外媒體”成為風(fēng)險投資商們聚焦的新熱點(diǎn)。

　　對于LED顯示屏行業(yè)來說，戶外廣告更是成為近年來的投資熱門，國內(nèi)一線城市不少地方已出現(xiàn)“LED顯示屏廣告扎堆”的現(xiàn)象，而且不少LED顯示屏企業(yè)都是采取“廣告換屏”的模式向廣告?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)鏈下游延伸。戶外廣告的蛋糕究竟有多大?LED顯示屏企能從中分取多少利益?LED顯示屏與戶外廣告“聯(lián)姻”是否能為LED顯示屏企業(yè)打開發(fā)展藍(lán)海?就這些疑問，中國廣告協(xié)會戶外廣告分會秘書長王煥章先生作了分析解讀。

　　戶外廣告份額有限戶外LED屏廣告或?qū)⒈粚ｍ椪D

　　戶外媒體新技術(shù)的應(yīng)用刺激了全球LED顯示屏廣告的成長。美國戶外廣告市場中，戶外視頻占據(jù)了80%的份額，其中戶外LED顯示屏廣告是新的利潤增長高點(diǎn)。而在國內(nèi)，以2013年第2季度為例，中國戶外LED電子屏廣告市場規(guī)模達(dá)到21.48億元，環(huán)比增長16.5%，同比微幅增長2.3%。近兩年，LED顯示屏向戶外廣告進(jìn)軍的步伐似乎大有“踏平”大街小巷的豪邁氣勢。王秘書長分析指出，LED顯示屏在戶外廣告領(lǐng)域近兩年的爆發(fā)式增長，很大一部分原因在于近年來政府加大了對違法違規(guī)廣告的打擊力度，LED顯示屏作為新興廣告媒介，趁此機(jī)會強(qiáng)勢切入，雖然短期內(nèi)戶外廣告給LED顯示屏帶來了巨大的市場，但整體來看形勢其實(shí)未必樂觀。

　　就此，王秘書長首先給我們分析了目前中國戶外廣告的整體情況，在他看來國內(nèi)戶外廣告自身承載量其實(shí)是比較有限。從經(jīng)營額來講，整個中國廣告行業(yè)年經(jīng)營額約3000億左右，戶外廣告約300億，占10%左右的比重，經(jīng)濟(jì)形勢好的情況下也許會高出一點(diǎn)，不過在國家經(jīng)濟(jì)放緩、政策緊縮的情況下，可能還占不到這個比例，總體來說戶外廣告能維持300億左右的市場就不錯了。而與其他廣告媒體相比，紙媒目前的市場份額占500億左右，電視廣告依然是大佬，網(wǎng)絡(luò)發(fā)展空間就更為廣闊，戶外廣告其實(shí)還不具備明顯的競爭優(yōu)勢。當(dāng)然，戶外廣告自身也具備一些不可替代的特點(diǎn)，例如戶外廣告表達(dá)方式簡單明了、廣告持續(xù)時間長、持續(xù)購買可行度高、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠等，這也能確保它穩(wěn)固自己的市場份額。不過整個戶外廣告的發(fā)揮空間其實(shí)比較有限，LED顯示屏行業(yè)要通過戶外廣告來達(dá)到振興其實(shí)并不容易。

　　日益先進(jìn)的技術(shù)為戶外廣告邁入LED時代提供了契機(jī)，但其實(shí)在大多數(shù)戶外媒體從業(yè)者看來，進(jìn)入真正的LED時代為時尚早，“經(jīng)過近七年的快速發(fā)展，LED媒體行業(yè)其實(shí)已進(jìn)入‘燙平期’”，鳳凰都市傳媒總裁劉作庚曾明確表示：LED媒體行業(yè)的利潤從早年的高位已經(jīng)被“稀釋”到相當(dāng)?shù)偷乃?。即便是戶外廣告業(yè)發(fā)達(dá)的上海，雖然有主營LED顯示屏的企業(yè)進(jìn)入戶外廣告公司三甲，但其營業(yè)收入仍難及前兩名。與機(jī)場、地鐵車站等載體相比，LED顯示屏的吸金力尚難望項背。

　　LED顯示屏要開啟戶外廣告新時代，也不是完全沒有可能，相比于路牌、燈箱、霓虹燈等傳統(tǒng)戶外媒體，LED顯示屏具有戶外廣告媒介的天然優(yōu)勢：制造不受面積限制，且身材輕薄，可依附在各種公共場合，顯示大規(guī)模的文字、圖像、動畫，加上高亮度、全彩化、便捷快速的錯誤偵察等，可讓廣告更具渲染力和震撼力。不過，就目前形勢來看，缺少健全的市場規(guī)則或許會直接斷送掉LED戶外廣告屏的前程。

　　據(jù)王秘書長透露，LED戶外廣告屏目前在不少城市還存在著無規(guī)劃無秩序的狀態(tài)，不少LED廣告屏項目審批程序都是“不走尋常路”：有的建造商先將項目建起然后再找相關(guān)部門“公關(guān)”，至于項目是否符合審批標(biāo)準(zhǔn)，或?qū)徟鞒淌欠褚?guī)范已經(jīng)完全被弱化甚至是忽略。王秘書長表示，“城市戶外廣告一定要有一個科學(xué)的規(guī)劃才能有更好的發(fā)展。目前國內(nèi)不少城市LED顯示屏的密集程度已經(jīng)達(dá)到甚至超過國外大型都市，在這一塊目前還沒有系統(tǒng)的規(guī)定，都是地方政府在管理。在LED顯示屏的數(shù)量上沒有遵循城市配套原則將會直接導(dǎo)致整個市場的進(jìn)一步惡化，而最終的結(jié)果必然是國家出臺專項措施專門清理整頓LED顯示屏。”

　　廣告換屏"成功與否有待觀望LED屏企業(yè)應(yīng)專注顯示產(chǎn)品

　　最近幾年，有幾家比較大比較有實(shí)力的LED顯示屏生產(chǎn)企業(yè)紛紛向下游全國LED戶外廣告聯(lián)播網(wǎng)延伸，打造LED顯示屏制造商和運(yùn)營商的全產(chǎn)業(yè)鏈;如德豪潤達(dá)5月13日6.4億RMB入股航美傳媒控股子公司維美盛景，維美盛景將德豪潤達(dá)的投資款購買其LED顯示屏產(chǎn)品，作為廣告?zhèn)髅皆O(shè)備用于中石化旗下加油站的媒體資源開發(fā);而利亞德的主營業(yè)務(wù)也新增了廣告?zhèn)髅綐I(yè)務(wù)，今年上半年，LED廣告?zhèn)髅綐I(yè)務(wù)為利亞德帶來了76萬的銷售額。LED顯示屏企業(yè)紛紛向廣告?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)鏈下游延伸，試圖通過產(chǎn)業(yè)鏈的垂直整合跳出“增收不增利”的怪圈。

　　LED上市企業(yè)集體插足傳媒行業(yè)，是集體炒作還是LED行業(yè)未來趨勢?

　　王秘書長表示，長期與LED企業(yè)的深入接觸，以及對整個廣告行業(yè)的了解，在他看來這種行為或許只是LED企業(yè)短期營銷模式而已。LED企業(yè)向廣告?zhèn)髅娇蛻糍徣隠ED顯示屏部分的廣告時間，通過銷售廣告時間獲利?；蛘卟糠諰ED顯示屏企業(yè)設(shè)立傳媒公司，利用已掌握的各地戶外媒體資源，實(shí)現(xiàn)廣告的全國同步播出，打造的戶外LED傳媒聯(lián)播網(wǎng)。這些做法同時也可能是企業(yè)為刺激LED生產(chǎn)而推出的一種營銷手段，這一模式是否符合戶外廣告的發(fā)展規(guī)律還有待考察。“據(jù)我所知，推行這種模式的企業(yè)據(jù)了解大多都是虧損狀態(tài)。隔行如隔山，做屏轉(zhuǎn)到做廣告，經(jīng)營起來其實(shí)比較困難。廣告經(jīng)營其實(shí)需要專業(yè)的運(yùn)作經(jīng)驗，LED顯示屏企業(yè)說白了就是做設(shè)備的，而廣告運(yùn)營是文化產(chǎn)業(yè)，想在設(shè)備和文化上兩頭都抓，很可能是兩敗俱傷。這并不是長久的發(fā)展模式。”

　　王秘書長也指出，這一模式雖然不看好，但并不是說沒有成功的可能。LED企業(yè)如果是采取委托或與大型廣告?zhèn)髅焦竞献鞯男问?，將傳媒業(yè)務(wù)交給專業(yè)的人去做，或許會更好。而隨著目前的城鎮(zhèn)化建設(shè)的加快，加大二三線城市的布局，如果真正打造出“百屏聯(lián)播”甚至“千屏聯(lián)播”，LED戶外廣告的價值得到很好的提升，或許將給行業(yè)帶來一定的發(fā)展。不過，如果真去做這一件事，一定是要靠非常成熟有經(jīng)驗的廣告公司來運(yùn)作，就目前來看，國內(nèi)即便是大型廣告公司也很難擔(dān)當(dāng)起來。

　　LED行業(yè)整頓成必然練好內(nèi)功才能不被淘汰

　　近日，一則“盤點(diǎn)中國十大即將破產(chǎn)行業(yè)”的新聞出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)，LED不幸中槍，一時間行業(yè)各界紛紛被引爆。而資深行業(yè)觀察人士劉荷青在評價被外界描述為面臨“破產(chǎn)潮”的LED產(chǎn)業(yè)時說，現(xiàn)在的LED產(chǎn)業(yè)問題在于不夠健康，而真正健康的LED產(chǎn)業(yè)大有可為。

　　對于LED行業(yè)破產(chǎn)論，王秘書長毫不隱晦地說一批不規(guī)范的LED企業(yè)將破產(chǎn)這是必然，而至于什么樣的LED產(chǎn)業(yè)才是真正健康的產(chǎn)業(yè)，王秘書長分析指出現(xiàn)在的LED其實(shí)并不成熟，一個成熟的行業(yè)不是只有數(shù)量多就叫成熟，如同一個小孩不是個子高你就會覺得他是大人一樣，LED要想成熟起來，真正要做的是反而是練好內(nèi)功。

　　出現(xiàn)兼并整合是LED產(chǎn)業(yè)不斷走向成熟的標(biāo)志，市場必須要經(jīng)歷一番清洗才能逐步回歸正規(guī)。以LED戶外廣告為例，近年來，大批LED企業(yè)紛紛涌入，原本一個新興的市場在尚未建立起完善的制度前就已經(jīng)被各種不規(guī)范操作搞得烏煙瘴氣，幾千家LED企業(yè)盯著這一塊肥肉，整個LED戶外廣告市面上，屏的價格從幾百塊到幾千塊一平米，產(chǎn)品質(zhì)量更是良莠不齊，行業(yè)整頓勢在必行。除了會清除掉一些違規(guī)的廣告屏外，在亮度、壽命、播放時間、播放內(nèi)容等方面也一定會加大監(jiān)管的，而被淘汰的必定是產(chǎn)品不合格、審批不規(guī)范的企業(yè)。同樣的道理，整個LED行業(yè)也是如此，企業(yè)如果拿不出高質(zhì)量的產(chǎn)品，沒有沿著國家經(jīng)濟(jì)大方向來發(fā)展，一切不規(guī)范的企業(yè)必定會遭淘汰。