出貨量的暴跌之后 小米能否避開死亡螺旋?
雷軍在前幾天的發(fā)布會(huì)上說,小米6是小米七年歷史上的巔峰之作,而理由呢?大多給出的都是性能上的指標(biāo)。
本文引用地址:http://cafeforensic.com/article/201704/358494.htm這好像是說,前幾年小米出貨量的暴跌,只是因?yàn)闆]有生產(chǎn)出性能巔峰的手機(jī)?
從IDC給出的數(shù)據(jù)來看,小米手機(jī)15年銷量還是全球前三,到了16年就暴跌36%,滑落到第五。也難怪知乎上會(huì)有這個(gè)瀏覽量近百萬的問題:為什么小米手機(jī)賣這么便宜銷量還暴跌?
其中最簡單的一個(gè)邏輯是,因?yàn)橹悄苁謾C(jī)本身的市場不行了。但事實(shí)上呢?通過下圖可以看到,過去兩年智能手機(jī)的整體出貨量還是在增加的。
所以,我們還是要從小米本身去找原因,而不是歸結(jié)于整體的市場環(huán)境。而且,其實(shí)從更根本上來說,知乎上這個(gè)問題本身的邏輯就很奇怪,太多的人認(rèn)為“賣得便宜,銷量就不應(yīng)該太難看”,好像賣得便宜,愿意掏錢的用戶就多了。
曾經(jīng)的一方霸主黑莓也是這么想的,也正因如此,它最終難逃死亡的命運(yùn)。
黑莓的死亡螺旋
在衰退之前,黑莓手機(jī)的營收趨勢是這樣的:
上圖中,藍(lán)線是營收,紅線是凈利??梢钥吹剑谒ネ酥?,黑莓手機(jī)的營收趨勢是相對(duì)完美的。
這幾乎是所有CEO都?jí)裘乱郧蟮囊粡垐?bào)表。然而從2011年開始,黑莓的營收額逐漸從150億一路下跌,到2017年2月,它的市場份額正式跌至0%。
從此,世界上再無黑莓手機(jī)。
黑莓手機(jī)的死亡并非沒有征兆。
就像iPhone有AppleID一樣,黑莓手機(jī)也有自己的BlackberryService。2006年,黑莓公司每賣出一部手機(jī),就會(huì)有0.7個(gè)人注冊(cè)BlackberryService,也就是成了它的新用戶。而這個(gè)數(shù)字在2011年跌到了0.37——換句話說,這時(shí)候的黑莓,每賣出2.7部手機(jī)才能得到一個(gè)新用戶。這背后其實(shí)隱含的是,絕大多數(shù)的黑莓手機(jī),都是被已注冊(cè)過的老客戶買走了。
為什么新用戶變少了?原因很簡單,黑莓沒有令人尖叫的新產(chǎn)品了。同期的iPhone、Android等智能手機(jī)在搶奪黑莓老用戶的同時(shí),也在吸引著更多新用戶。
作為一家要給投資者交出滿意答卷的上市公司,黑莓管理層能怎么辦呢?一個(gè)不難做出的決策是,降價(jià)。而為了維持利潤,在降價(jià)的同時(shí),黑莓只能不斷壓縮成本,這其中首當(dāng)其沖的就是研發(fā)費(fèi)用。這就是導(dǎo)致黑莓產(chǎn)品一代不如一代的根源。
而一旦企業(yè)的產(chǎn)品銷量增長緩慢,甚至到了不得不依靠降價(jià)提振銷量的時(shí)候,公司看似還有低端市場可挖,實(shí)際上不過是在飲鴆止渴。
因?yàn)榻祪r(jià)只能刺激暫時(shí)的銷量,無法創(chuàng)造更多的有效需求。一個(gè)原本就對(duì)這個(gè)產(chǎn)品無感的人,很難因?yàn)閮r(jià)格降下來了就成為新的擁躉。
這也就回答了,為什么一些CEO看到降價(jià)后帶來了銷量提升,就樂觀地認(rèn)為是自己開拓了增量市場,進(jìn)入到了一片新的“藍(lán)?!啊?shí)際上,他只不過是在加速消耗作為存量的潛在用戶群。
這一切的結(jié)果就是,產(chǎn)品越做越爛,新用戶越來越遠(yuǎn)。
這就是黑莓的死亡螺旋。
發(fā)現(xiàn)沒有,如果只在價(jià)格上下功夫,而不是開發(fā)讓人覺得驚艷的新產(chǎn)品,即便能帶來短暫的效果,未來呢?
干掉現(xiàn)金牛
既然黑莓模式宣告“破產(chǎn)”,那產(chǎn)品陷入增長停滯階段的公司們,到底該怎樣跳出“死亡螺旋”?我們可以從Apple的故事中得到啟發(fā)。
波士頓矩陣和現(xiàn)金牛的概念很多人都不陌生了。
如果考慮銷售增長率和市場占有率這兩個(gè)維度,我們可以把所有產(chǎn)品分到以下四個(gè)象限:
這張圖里最關(guān)鍵的有兩處:左下角的現(xiàn)金牛和右上角的問號(hào)。
現(xiàn)金牛說明了,當(dāng)前產(chǎn)品的市場占有率相當(dāng)高,但是增速慢,這往往是成熟、并且可以持續(xù)獲得最大利潤的階段,它代表了一家公司當(dāng)前的輝煌;而問號(hào)的意思是,這個(gè)產(chǎn)品雖然當(dāng)前市場占有率很小,但是增速極高,未來可能成為爆款,它代表了一家公司可能的未來。
我們來看下iPhone和黑莓產(chǎn)品的收入對(duì)比曲線:
2007年的時(shí)候,黑莓在手機(jī)市場上志得意滿,當(dāng)時(shí)的黑莓手機(jī)就是公司里的現(xiàn)金牛,管理層從中獲得的利潤不可謂不豐厚。
而以那時(shí)候iPhone的盈利狀況來看,它根本沒有資格成為巨頭黑莓的對(duì)手。
其實(shí),當(dāng)時(shí)的Apple也沒有太慘,因?yàn)?007年蘋果推出iPhone時(shí),iPod才是他們真正的現(xiàn)金牛。
但是Apple還是毅然決定把下一個(gè)賭注壓在了iPhone。就像Jobs所言:“如果你不沖擊自己,其他人就會(huì)沖擊你?!彼麕ьI(lǐng)團(tuán)隊(duì)把iPod所有功能集成到iPhone上,親手干掉了自己公司的“現(xiàn)金?!?。
‘我們的核心哲學(xué)是不要害怕同門相殘。如果我們不這樣做,別人就會(huì)這么做了。Macintosh殺死了AppleII。我們知道iPhone將蠶食iPod的一些業(yè)務(wù),這沒有使我們憂慮。我們也知道iPad會(huì)沖擊Mac,但這也不是問題?!倌贰炜?/p>
所以發(fā)現(xiàn)沒有?Apple做到了黑莓沒有做到的事情是:把現(xiàn)金牛所帶來的資本用于研發(fā)及解決矩陣圖里的問號(hào)。
這些問號(hào)代表的是燒掉大量現(xiàn)金、但是顯現(xiàn)出強(qiáng)勁且迅速的增長潛力的產(chǎn)品,盡管目前還沒能貢獻(xiàn)很多利潤。但是,這些產(chǎn)品,是未來誕生出更多現(xiàn)金牛的根本所在。換句話說,現(xiàn)金牛存在的唯一原因,就是為了未來現(xiàn)金牛的誕生。
這就是打破“死亡螺旋”、建設(shè)一個(gè)可持續(xù)性公司的關(guān)鍵。
小米的迷思與未來
再說回小米,現(xiàn)階段小米的現(xiàn)金牛自然是手機(jī)業(yè)務(wù),而且,為了挽救這頭現(xiàn)金牛,小米已經(jīng)做出了各種嘗試。
比如冠名《奇葩說》、牽手初音未來,小米試圖通過營銷讓自己的品牌能夠接觸到更多的新用戶,這樣一來,熱衷于網(wǎng)綜、二次元的年輕群體中不少人可能會(huì)因此買賬。
除了開發(fā)線上渠道觸及更多新用戶,線下渠道也是小米布局的一個(gè)重點(diǎn)。從4月8日進(jìn)駐世貿(mào)天階開始,小米之家已經(jīng)開業(yè)七十多家,而且根據(jù)官方說法,未來3年將會(huì)開通1000家線下門店。
說起線下渠道的價(jià)值,OPPO、vivo16年全年的出貨量幾乎翻倍就已經(jīng)能夠說明這種策略的確可行。但是仿效藍(lán)綠大廠的手機(jī)廠商巨頭們,已經(jīng)把線下渠道再次炒得火熱,這時(shí)候的小米之家殺入紅海,效果究竟會(huì)怎么樣,誰也不能打包票。
這樣看起來,小米手機(jī)這頭現(xiàn)金牛好像已經(jīng)難以維系,那它能不能像Apple那樣,通過打造下一頭現(xiàn)金牛的方式來挽救自己,打破黑莓的“死亡螺旋”?
有可能,而且這個(gè)破局點(diǎn),很可能就是智能家居。
馬云在湖畔大學(xué)講課時(shí),曾經(jīng)有過這樣的判斷:“未來不通電的商品都將個(gè)性化、定制化;通電的商品都將智能化、聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)化?!?/p>
如果真是這樣,那未來有希望成為入口的巨頭,必然早早就開始了智能家居的布局。都有誰呢?除了蘋果,就是小米。和iOS系統(tǒng)里的“家庭“非常相似,小米也有一個(gè)“米家”App,在今年3月底“米家”品牌成立一周年的時(shí)候,其官方微博曾給出這樣一組數(shù)據(jù):
從上圖我們可以發(fā)現(xiàn),這個(gè)叫做“米家”的智能操控平臺(tái),當(dāng)時(shí)的App總激活設(shè)備量超過5000萬臺(tái);日均同時(shí)在線設(shè)備超過500萬臺(tái);日均自動(dòng)化場景執(zhí)行1200萬次。
按照這樣的發(fā)展勢頭,如果不是格力、美的這樣的傳統(tǒng)家電大廠,未來在家電行業(yè)里,只賣自己和生態(tài)鏈廠商產(chǎn)品的小米將很難找到競爭對(duì)手。也許對(duì)于小米來說,下一個(gè)現(xiàn)金牛恰恰就會(huì)出現(xiàn)在這里。
評(píng)論