在長(zhǎng)城汽車(chē)2022年的股東大會(huì)上，這個(gè)在過(guò)去一年中屢屢被友商帶節(jié)奏唱衰的企業(yè)，展現(xiàn)了一家擁有三十三年造車(chē)經(jīng)驗(yàn)的龍頭自主品牌的堅(jiān)韌，在總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)之余更加難能可貴的是，長(zhǎng)城汽車(chē)本著“三人行，必有我?guī)熝伞钡睦砟?，表達(dá)了積極向造車(chē)新勢(shì)力學(xué)習(xí)的謙虛：“在用戶運(yùn)營(yíng)方面，我們看到蔚來(lái)的領(lǐng)先；在社交平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)方面，我們看到了“微博之王”理想；在智能駕駛領(lǐng)域，我們看到了小鵬的技術(shù)深耕。”

深耕汽車(chē)行業(yè)多年的長(zhǎng)城對(duì)蔚小理這些友商的觀察是到位且細(xì)致入微的。

小鵬的技術(shù)深耕-在智能駕駛的堅(jiān)定自研上，在一往無(wú)前的蒙眼狂奔中，小鵬汽車(chē)像是一個(gè)我命由我不由天的理工男，不怕走彎路，不怕事后證明是無(wú)效投入，勇于犯錯(cuò)，善于改錯(cuò)，在無(wú)人之地拼搏，在與特斯拉、華為等巨頭的硬戰(zhàn)中挑戰(zhàn)自我，終于在一次次的路線糾偏中，成就了國(guó)內(nèi)自動(dòng)駕駛第一車(chē)企的人設(shè)。

理想汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)-喜提“微博之王”稱號(hào)的理想汽車(chē)在社交平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)上建立了友商花出好幾倍的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)率也建立不起來(lái)的護(hù)城河。且不說(shuō)去年11月份，理想汽車(chē)有沒(méi)有在直接競(jìng)品問(wèn)界M7碰撞測(cè)試A柱彎折的事件中推波助瀾，把問(wèn)界M7徹底搞得啞火，單單說(shuō)今年以來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)策略，就有很多地方值得包括長(zhǎng)城在內(nèi)的所有車(chē)企細(xì)細(xì)琢磨。

在理想汽車(chē)最近的營(yíng)銷(xiāo)里，最具殺傷力的首先是李想本人通過(guò)三年淘汰賽和CR5新五常的預(yù)測(cè)，暗示很多月銷(xiāo)量只有五六千臺(tái)的新勢(shì)力友商挺不過(guò)2023-2025年的淘汰賽，借此影響必將要考慮汽車(chē)的維修、保養(yǎng)、上險(xiǎn)、二手車(chē)殘值的消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)決策。

圖片來(lái)源：李想頭條

帶著大家做一下閱讀理解：作為一個(gè)壽命長(zhǎng)達(dá)十幾年的大宗消費(fèi)品，在生命周期內(nèi)，智能電動(dòng)汽車(chē)需要在軟件上持續(xù)OTA升級(jí)，硬件上定期維修和保養(yǎng)，如果靠資本市場(chǎng)輸血的新勢(shì)力車(chē)企銷(xiāo)量一直上不去，它們會(huì)像過(guò)去幾年里破產(chǎn)的新勢(shì)力車(chē)企一樣，在未來(lái)三五年內(nèi)把錢(qián)燒光，然后黯然退場(chǎng)，那你買(mǎi)車(chē)時(shí)還考慮不考慮友商？這番解釋下來(lái)，您可以瞬間Get到友商掌門(mén)人為何在公開(kāi)場(chǎng)合對(duì)李想“不指名不道姓”表達(dá)不爽了吧。

其次是理想汽車(chē)“不顧友商側(cè)目”密集地發(fā)布周銷(xiāo)量和月銷(xiāo)量排行榜。細(xì)心的小伙伴會(huì)發(fā)現(xiàn)，理想汽車(chē)每次都會(huì)同時(shí)發(fā)布兩個(gè)榜單。

一個(gè)是中國(guó)市場(chǎng)新勢(shì)力品牌銷(xiāo)量排行榜，這個(gè)榜單的貓膩在于，在這個(gè)精細(xì)設(shè)計(jì)的、理想汽車(chē)次次奪得頭魁的榜單里，有比亞迪創(chuàng)二代騰勢(shì)、長(zhǎng)城汽車(chē)的創(chuàng)二代魏牌，卻沒(méi)有銷(xiāo)量一直在理想汽車(chē)之上的廣汽創(chuàng)二代埃安。不過(guò)，當(dāng)騰勢(shì)N7發(fā)布后，如果到年底時(shí)憑借騰勢(shì)D9和N7兩款車(chē)型在銷(xiāo)量上超越理想汽車(chē)，騰勢(shì)也許會(huì)悄無(wú)聲息地消失在榜單里。

另一個(gè)是中國(guó)市場(chǎng)豪華品牌銷(xiāo)量排行榜，這個(gè)榜單更加有深意，暗藏著一個(gè)非常重要的目的-把理想汽車(chē)地塑造成豪華品牌。

理想汽車(chē)果然對(duì)得起“最懂營(yíng)銷(xiāo)的車(chē)企”這個(gè)美譽(yù)，通過(guò)一周一次的榜單發(fā)布，理想汽車(chē)正在不露聲色、潛移默化地影響著人們的心智-理想汽車(chē)是豪華品牌，重要的事情一月說(shuō)五遍（四次周銷(xiāo)量排行榜、一次月銷(xiāo)量排行榜），總有一天你會(huì)相信的。

但是，豪華品牌當(dāng)然不是自封的，所以，本文要分析的是，理想汽車(chē)想要成為真正的豪華品牌，還需要跨過(guò)幾道難關(guān)？

這個(gè)與事實(shí)明顯不符的結(jié)論說(shuō)明了以價(jià)格作為豪華品牌判斷條件的荒誕。事實(shí)上，在智能電動(dòng)汽車(chē)這個(gè)新品類(lèi)里，到底什么要素可以能夠成為豪華品牌的根基，特斯拉已經(jīng)給出了答案-技術(shù)的持續(xù)引領(lǐng)和振臂一呼、應(yīng)者云集的價(jià)值觀。

2.1 技術(shù)的拓荒者

在智能化賽道上，特斯拉在電子電氣架構(gòu)（E/E）和自動(dòng)駕駛領(lǐng)域的領(lǐng)先有目共睹，可以說(shuō)是“一直被模仿，從未被超越”。按照三年的新車(chē)開(kāi)發(fā)周期，早在2009年，特斯拉便在2012年上市的Model S上采取了開(kāi)創(chuàng)軟件定義汽車(chē)時(shí)代的功能域控制器E/E架構(gòu)，比于2016年提出E/E架構(gòu)路線圖的博世早了整整七年的時(shí)間。

圖片來(lái)源：博世

在自動(dòng)駕駛領(lǐng)域，特斯拉拋開(kāi)激光雷達(dá)的拐杖，避開(kāi)高精地圖的大坑，在純視覺(jué)路線上蒙眼狂奔，愣是在李飛飛的高徒、AI界大神安德烈·卡帕斯的率領(lǐng)下，做出了成本最低、效果足夠驚艷的FSD。現(xiàn)在，國(guó)內(nèi)的友商們已經(jīng)把Transformer+BEV的技術(shù)路線學(xué)了去，正在老老實(shí)實(shí)地沿著特斯拉走過(guò)的路自研Occupancy Networks這一更高階的自動(dòng)駕駛技術(shù)棧。

仰望也有望成為豪華品牌的代表，這份底氣來(lái)源于智能、電動(dòng)加持下的車(chē)控技術(shù)。且不論易四方的原地調(diào)頭、干地拔蔥、涉水而行是不是噱頭，也不提云輦技術(shù)的四輪騰空、三輪行駛是不是車(chē)主的常用場(chǎng)景，比亞迪在智能電控、智能底盤(pán)技術(shù)上的探索為其仰望品牌構(gòu)建了一道寬寬的護(hù)城河。

無(wú)論是在智能、電動(dòng)還是車(chē)控技術(shù)上，理想汽車(chē)都非常務(wù)實(shí)地采取了追隨戰(zhàn)略，跟小鵬、蔚來(lái)比，雖然做不到后發(fā)而先至，但至少少走了不少?gòu)澛罚倩瞬簧僭┩麇X(qián)。

最近，理想汽車(chē)邀請(qǐng)各大媒體攜家?guī)Э诘貐⒓恿说谝粚美硐肫?chē)家庭科技日，那些大V們像剛進(jìn)了大觀園的劉姥姥一樣，鋪天蓋地宣傳理想汽車(chē)在智能汽車(chē)空間技術(shù)、大模型技術(shù)上的領(lǐng)先，對(duì)理想汽車(chē)的高階輔助駕駛表現(xiàn)出暴露自身知識(shí)水平的交口稱贊，這些都能在一定程度上扭轉(zhuǎn)人們認(rèn)為理想汽車(chē)在技術(shù)上落后人工智能技術(shù)的先行者特斯拉和小鵬汽車(chē)的觀念。但是，正如上述所言，在沒(méi)有開(kāi)創(chuàng)性、引領(lǐng)性的技術(shù)問(wèn)世之前，理想汽車(chē)的“豪華品牌”恐怕只是一個(gè)夢(mèng)幻泡影，如露亦如電。

說(shuō)到價(jià)值觀，特斯拉“加速世界向可持續(xù)能源的轉(zhuǎn)變”的口號(hào)已經(jīng)伴隨著馬斯克一次又一次的訪談傳遍了全球各地，這種天下為公的品牌使命很對(duì)豪華品牌消費(fèi)人群的胃口。中國(guó)另一家優(yōu)秀的新勢(shì)力車(chē)企-蔚來(lái)，雖然目前在銷(xiāo)量上遇到了一些挫折，但其堅(jiān)持只做純電的決心和它的Blue Sky is Coming的愿景，也能引發(fā)“能力越大、責(zé)任越大”的消費(fèi)者的共鳴。

即便是比亞迪，雖然它目前被人們定位成大眾品牌、主流品牌，但其“讓地球降溫一度”的美好愿景也能帶給仰望車(chē)主深深的自我認(rèn)同。而其它以“科技普惠”、“科技平權(quán)”為品牌使命的車(chē)企，把企業(yè)的目的落腳到消費(fèi)者的個(gè)人利益，顯然不是一步好棋。

至于通過(guò)幾款奶爸神車(chē)成功地傳播了“創(chuàng)造移動(dòng)的家，創(chuàng)造幸福的家”產(chǎn)品理念的理想汽車(chē)，隨著銷(xiāo)量的節(jié)節(jié)攀升，“移動(dòng)的家，幸福的家”的理念想必更加深入人心了，但是，如何在這種產(chǎn)品理念之上升華出一個(gè)能打動(dòng)高收入人群的價(jià)值觀，將成為理想汽車(chē)樹(shù)立豪華品牌人設(shè)最為重要的挑戰(zhàn)。

筆者甚至覺(jué)得，理想汽車(chē)之所以早早地公布雙能戰(zhàn)略，在充電樁資源仍然不是非常完善的前提下進(jìn)軍純電，有違之前不見(jiàn)兔子不撒鷹的務(wù)實(shí)做法，也許就是為了洗刷增程車(chē)不環(huán)保給高端人群帶來(lái)的不良觀感。