蔚來(lái)已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)月沒(méi)能守住月銷兩萬(wàn)的關(guān)口了，在理想汽車、小鵬、問(wèn)界等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手耀眼成績(jī)的映襯下，蔚來(lái)的數(shù)據(jù)有些難看，于是，質(zhì)疑聲、嘲諷聲四起，蜜蜂一般嗡嗡地向著斌哥的耳邊來(lái)了。

可小編覺(jué)得，大家實(shí)在沒(méi)必要對(duì)蔚來(lái)冷嘲熱諷。蔚來(lái)能夠在友商紛紛降價(jià)和掀桌子定價(jià)的背景下堅(jiān)守價(jià)格體系，并取得月銷1.6萬(wàn)輛的銷量成績(jī)，著實(shí)相當(dāng)不容易。更何況，在價(jià)格戰(zhàn)的大背景之下堅(jiān)持不降價(jià)勢(shì)必帶來(lái)銷量的下滑，這種局面也在蔚來(lái)的意料之中，是它不得不承擔(dān)的因果。自作自受，苦樂(lè)自當(dāng)，旁人何須獻(xiàn)上“趕快降價(jià)”這種正確的廢話呢？

降價(jià)是主旋律 但蔚來(lái)有自己的考慮

一直以來(lái)，蔚來(lái)對(duì)官方價(jià)格都有著自己的堅(jiān)守。早在上半年的上海車展上，力洪總就做過(guò)表態(tài)：蔚來(lái)汽車不會(huì)參與價(jià)格戰(zhàn)！態(tài)度是堅(jiān)決且孤傲的，但這種與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局明顯背離的過(guò)度執(zhí)著很快就被市場(chǎng)狠狠地打了臉，四月和五月，蔚來(lái)的銷量一度跌落到了6000+，妥妥地位于“仨瓜倆棗”的區(qū)間。

為了挽救連“蔚一萬(wàn)”的帽子都要掉落在地的尷尬局面，蔚來(lái)于6月12日做了解綁換電權(quán)益并全系降價(jià)三萬(wàn)的大動(dòng)作。不過(guò)，在這個(gè)說(shuō)明會(huì)上，斌哥還是特別強(qiáng)調(diào)，蔚來(lái)是“套餐改單點(diǎn)”，是“調(diào)價(jià)”，而非尋常意義的“降價(jià)”。

圖片來(lái)源：蔚來(lái)汽車

在此起彼伏的降價(jià)聲浪中，在經(jīng)濟(jì)低迷導(dǎo)致消費(fèi)者越來(lái)越不愿意為品牌溢價(jià)買單的背景下，蔚來(lái)“調(diào)價(jià)”三萬(wàn)的火力僅僅維持了不到三個(gè)月的時(shí)間。進(jìn)入9月份，大鯊魚華為攜改款問(wèn)界M7攪動(dòng)了中高端市場(chǎng)的風(fēng)云，神仙打架之下，蔚來(lái)的銷量再度下滑，饒是如此，在10月份的媒體見(jiàn)面會(huì)上，力洪總還是再次強(qiáng)調(diào)：“不再考慮以價(jià)格為主要手段的營(yíng)銷策略，以后的價(jià)格會(huì)更穩(wěn)定?！?/span>

乍聽(tīng)之下，這種表態(tài)不僅傲嬌，而且缺乏實(shí)事求是的精神。在產(chǎn)品力出色的前提下，降價(jià)從來(lái)都是助推銷量上行的春藥，理想和小鵬的表現(xiàn)都證明了“降價(jià)自然是極好的”，可為何蔚來(lái)“偏偏不喜歡”？

很多人從保持品牌調(diào)性的角度解釋蔚來(lái)不降價(jià)的邏輯，這種解讀固然有點(diǎn)道理，但道理并不多。不降價(jià)確實(shí)可以在一定程度上維系品牌調(diào)性，但如果品牌力遲遲轉(zhuǎn)化不成實(shí)實(shí)在在的銷量，如果銷量始終不溫不火，無(wú)法形成大規(guī)模口碑傳播，品牌力自然也是繃不住的。這么淺顯的道理，斌哥顯然是門清的。

所以，蔚來(lái)不降價(jià)另有其因。不識(shí)廬山真面目，只緣身在此山中。我們需要找一個(gè)扎眼但站得住的背景板，在兩相對(duì)比之下，去探索蔚來(lái)死扛價(jià)格的原因。

還得拿理想汽車來(lái)說(shuō)事。這個(gè)學(xué)霸近兩個(gè)月來(lái)果斷降價(jià)，一方面是因?yàn)槊鎸?duì)問(wèn)界M7殺進(jìn)來(lái)之后導(dǎo)致的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的瞬息萬(wàn)變，就應(yīng)該踐行船夫哥早就表達(dá)過(guò)的“快魚吃慢魚”的理念，另一方面，更重要的原因在于理想汽車有著充足的降價(jià)空間，一臺(tái)車“含淚賺車主8萬(wàn)”的理想汽車即便降價(jià)三四萬(wàn)，依然有著四五萬(wàn)的毛利空間，之于理想，降價(jià)換銷量的動(dòng)作就顯得格外云淡風(fēng)輕。

相比之下，蔚來(lái)并非對(duì)理想汽車靠降價(jià)促進(jìn)銷量繼續(xù)爆發(fā)的局面無(wú)動(dòng)于衷，而是帶著成本的鐐銬跳舞的它，降價(jià)空間極其有限，想降價(jià)也是“嬪妾做不到?。　?。

蔚來(lái)之所以降不動(dòng)，是因?yàn)樗o自己套上的成本枷鎖太多了！

帶著成本的鐐銬跳舞

大多數(shù)路邊社批評(píng)者把蔚來(lái)賣得貴的矛頭對(duì)準(zhǔn)了四驅(qū)和四顆Orin X。在這些教李斌做CEO的鍵盤俠的盤算里，四驅(qū)改兩驅(qū)，可以降兩萬(wàn)，四顆Orin X改兩顆Orin X，還能接著降兩萬(wàn)。但是，對(duì)高端消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，四驅(qū)有動(dòng)力性更強(qiáng)、操控更靈活、安全性更高的道理，對(duì)蔚來(lái)來(lái)說(shuō)，四顆Orin也有提前布局艙駕融合、大模型以及保證整個(gè)生命周期內(nèi)車主使用體驗(yàn)的長(zhǎng)期主義邏輯，這些概念自會(huì)有用戶愿意買單。

用戶不明不白就買了單的，首當(dāng)其沖的是用戶無(wú)法顯性感知的全鋁車身。根據(jù)最初的技術(shù)條件，蔚來(lái)上全鋁車身的邏輯是站得住且經(jīng)得住質(zhì)疑的。全鋁車身的目的不是為了賣溢價(jià)，畢竟用戶不會(huì)為其買單，它的核心目的是控制車重，保證車輛的續(xù)航。

根據(jù)牛頓第二定律，汽車在行駛過(guò)程中，主要需要克服兩種阻力-摩擦阻力和風(fēng)阻。其中，摩擦阻力=車重x滾動(dòng)摩擦系數(shù)，電動(dòng)汽車尤其是因搭載更多電池使得整備重量天然更重的純電動(dòng)汽車之所以要在輕量化上下那么大的功力，就是因?yàn)槟Σ磷枇蛙囍爻烧取Ｇ∪缑琅疁p掉的每一斤體重都會(huì)展現(xiàn)在您的小蠻腰里，同樣，電動(dòng)車減少的每公斤重量都會(huì)體現(xiàn)在工況續(xù)航里。

在電池能量密度低、換電站稀少的四五年前，為了保證續(xù)航體驗(yàn)，全鋁車身的確是有存在的必要，但現(xiàn)在，隨著電池能量密度提升帶來(lái)的電池包重量的下行，以及三公里電區(qū)房（蔚來(lái)用戶三公里之內(nèi)）覆蓋率的不斷提升，全鋁車身的必要性大打折扣了。

第二項(xiàng)不應(yīng)該由用戶買單的，是蔚來(lái)代工模式對(duì)應(yīng)的高昂制造成本。

除卻這幾個(gè)大頭，蔚來(lái)的成本枷鎖還體現(xiàn)在諸多方面，比如在零部件的國(guó)產(chǎn)化替代上，遠(yuǎn)不如理想汽車的步子賣得大，當(dāng)然，這些就不再一一贅述了。

寫在最后

無(wú)序內(nèi)卷、連毛利率都不要的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)把市場(chǎng)秩序打亂了，老百姓總想著中意的車型還能再降一兩萬(wàn)，揣著手里的錢遲遲不肯下單。在價(jià)格戰(zhàn)的背景之下，蔚來(lái)堅(jiān)持不降價(jià)，通過(guò)修改服務(wù)權(quán)益和潛在消費(fèi)者搞心理博弈，是造成銷量下滑的原因之一。不過(guò)，在切實(shí)有效地降本之前，蔚來(lái)很難痛痛快快地降價(jià)。在銷量和價(jià)格之間走鋼絲，以圖在銷量不太拉胯的情況下保持一定毛利，倒不失為一種冷靜的做法。

只要品牌調(diào)性立住了，依然可以保證一個(gè)不溫不火的銷量，因?yàn)?，蔚?lái)這種價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)的車企所代表的很多美好理念，確實(shí)能夠吸引很多人為之買單。在劇變的大時(shí)代里，有人會(huì)為了主義拋頭顱灑熱血，在承平日久的和平年代里，也必然有人愿意多花幾萬(wàn)塊錢為著美好的價(jià)值觀和理念買單。最近，在理想汽車最近發(fā)的11月第一周銷量榜單里，蔚來(lái)取得了4200輛的好成績(jī)，足以證明蔚來(lái)在保持品牌調(diào)性和促進(jìn)銷量之間成功地找到了一個(gè)平衡點(diǎn)。

在保毛利的同時(shí)，蔚來(lái)也開啟了一輪裁員自救，幾番操作下來(lái)，蔚來(lái)只需保持冷靜和理性，同時(shí)抱持著“等待和希望”了。說(shuō)到等待和希望，2020年，美麗國(guó)政府揮舞著制裁大棒，全面斷絕了華為芯片的生產(chǎn)能力，從此，華為所有硬件相關(guān)的業(yè)務(wù)的命運(yùn)都取決于松山湖底到底埋藏了多少顆芯片的秘密，重壓之下，華為迎來(lái)生死局。在那一年的全連接大會(huì)上，時(shí)任華為輪值董事長(zhǎng)郭平先生借用法國(guó)作家大仲馬的一段話表明了華為的態(tài)度-人類的全部智慧都包含在兩個(gè)詞中：等待和希望。

圖片來(lái)源：華為

如果最終的結(jié)果是美好的，那么，所有的等待都是值得的；如果最終的結(jié)局是圓滿的，那么，所有的希望都是溫暖的。

希望經(jīng)濟(jì)回暖，等待春暖花開，但凡大環(huán)境有些微改善，蔚來(lái)都將擁有一個(gè)美好的未來(lái)！