行業(yè)資深人士曾說過：“在互聯(lián)網時代，如果一家公司沒有自己的網絡品牌，那么它錯過的不是一個機會，而是一個時代。”也有報告稱，互聯(lián)網加速了傳統(tǒng)行業(yè)的變革，照明行業(yè)也正在被深刻地影響著。由此可見，照明電商或將是下一座金礦。

　　歐普照明搭上電商快車

　　根據(jù)天貓商城電商平臺的數(shù)據(jù)顯示，近年來，燈具、燈飾品類的銷量總體上升趨勢明顯：2011年3月份，燈具燈飾類產品銷售額為5000萬元;2011年“雙十一”，燈具燈飾總銷售額突破2億元;2012年“雙十一”，燈具燈飾品類的銷售額就已達到6億元，同比增長200%，其中照明類產品占比約為90%，家居照明表現(xiàn)尤為突出;2013年“雙十一”，天貓平臺在售的LED產品達到了52290種，京東商城LED商品數(shù)為21616種，其中熱銷的LED產品品類包括LED吸頂燈、LED臺燈等家居照明產品。另據(jù)悉，歐普照明、奧朵、洲明翰源等照明品牌的產品銷售額均突破千萬大關。

　　作為照明行業(yè)領先品牌，憑借著對消費者需求的洞察和把握，歐普照明近些年不斷提升渠道建設及管理能力，于2011年全面啟動電商渠道，并于當年參加“雙十一”大戰(zhàn)，斬獲300萬元的銷售額。通過近3年的探索與沉淀，2013年“雙十一”，歐普照明以6018萬元的銷售額，躍居家居建材行業(yè)第一。

　　據(jù)了解，目前，歐普照明與天貓、京東、蘇寧易購等電商平臺都有深入合作?，F(xiàn)階段，電子商務高速發(fā)展，不僅實現(xiàn)了產品銷售額的快速增長，還將電商平臺打造成消費者教育和品牌展示的重要基地。據(jù)透露，未來，歐普照明將不斷進化、升級渠道體系，通過線上、線下聯(lián)動，打造渠道核心競爭力。

　　近3年照明電商相關數(shù)據(jù)一覽：

　　2011年“雙十一”，天貓平臺的燈具燈飾品類產品的銷售額達到2億元;

　　2012年“雙十一”，天貓平臺的燈具燈飾品類產品的銷售額達到6億元，同比增長200%;

　　2013年“雙十一”，歐普天貓旗艦店以5700萬元銷售額傲居燈具燈飾品類產品銷售的榜首。與此同時，歐普照明以6018萬元的銷售額，躍居家居建材行業(yè)第一。

　　思考1

　　歐普電商為何能夠領跑?

　　筆者致力通過終端視角全面解讀“歐普電商發(fā)展”，為此，我們在全國范圍內對歐普經銷商進行問卷調查，并將調研結果整理與大家分享。

　　據(jù)了解，為了擴大品牌影響力，增加產品銷售額，從2011年開始，歐普開始切入電商領域，并于2013年加大在電商領域的投入。調研顯示，在歐普照明發(fā)展電子商務的優(yōu)勢分析(詳見圖表三)中，“品牌知名度高”這一因素以92%的比例位居第一，其次是家居照明產品優(yōu)勢明顯(67%)、終端網點全面配合(25%)。由此可見，歐普照明此前在終端市場的品牌積累為其發(fā)展電商起到關鍵作用。

　　傳統(tǒng)企業(yè)向電子商務蛻變，是市場變革之體現(xiàn)。歐普照明作為傳統(tǒng)照明時代“三大家”之一，擁有雄厚的業(yè)務基礎，并且有相對充足的資金來支持其電子商務的發(fā)展，同時其在物流配送及服務方面也占據(jù)著相對優(yōu)勢。此外，歐普照明所擁有的人力、財力及物力等都能助力其快速推動電商發(fā)展。

　　對于眾多傳統(tǒng)照明企業(yè)而言，通過轉型電子商務，可以在很短的時間內，將自身品牌和產品信息有效地傳遞給網絡受眾，并有效地引導后者完成商品購買、互動交流、信息傳播等行為。而這正是歐普照明目前正在做的。

　　據(jù)了解，歐普照明將擬用4.7億元用于營銷網絡的建設，進一步完善線下網絡布局，通過強化商用、電子商務、海外渠道的投入和建設，提升公司渠道的滲透能力和立體覆蓋能力，同時通過復合店、專賣店、專賣區(qū)和專賣墻等家居照明模式，滲透到縣、市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等三、四級市場。

　　思考2

　　面對電商，歐普商家態(tài)度如何?

　　電子商務在一定程度上改變了人們的消費習慣，也為照明行業(yè)開辟了另一條流通渠道，其發(fā)展空間之寬闊，使得各大企業(yè)卯足了勁、披荊斬棘、爭相搶入。在電商領域，歐普照明近幾年取得的成績更是令人羨艷，但光鮮的背后總是帶著些許無奈。

　　作為歐普照明的終端商家，對于歐普照明總部全面發(fā)展電子商務究竟持怎樣的態(tài)度呢?在此次市場調查中，37%的商家是持否定態(tài)度的，42%的商家持中立態(tài)度，而認可歐普照明總部做法的商家比例僅為21%。

　　“歐普發(fā)展電商，商家是否很受傷?”，記者帶著疑問走訪了部分歐普照明終端商家，他們中大多數(shù)對于“歐普照明全力發(fā)展電商”并沒有非常排斥，但也并不支持。記者追問原因，一歐普照明經銷商如此說道：“我們沒有排斥的原因是目前電商已不是趨勢而是現(xiàn)象，企業(yè)發(fā)展電商是與時俱進;而并不支持的原因是出于經營的考慮，電商分走了商家一部分的紅利。”

　　但亦有一些歐普商家對于“電商發(fā)展及其對實體店沖擊”持樂觀態(tài)度，“燈飾、燈具產品比較特殊，運輸、安裝、保養(yǎng)等售后工作，電子商務平臺沒辦法提供，我們實體店還是有優(yōu)勢的。”廣州歐普照明安華旗艦店銷售經理賈玉清如是說。

　　“您覺得歐普照明總部經營電商和商家的貼合度如何?”這一問題一經拋出，商家也紛紛表明了自己的態(tài)度。39%的商家認為歐普照明總部經營電商和商家的貼合度、配合度不夠，48%的商家認為歐普照明總部基本是脫離商家發(fā)展電商的，而僅有13%的商家認為歐普照明在發(fā)展電商的同時，也充分考慮了商家的感受，廠商的貼合度較高(詳見圖表二)。

　　近兩年，歐普照明在電商領域獨占鰲頭，不過由于線上、線下產品未經區(qū)分或梳理，價格相差巨大，也引起經銷商的不滿。

　　“去年，歐普電商業(yè)績雖然一路飄紅，但它也讓我們經銷商的銷售直線下滑，電商是把雙刃劍，歐普想同時做好電商和經銷商兩個渠道不大可能。”歐普照明甘肅代理商認為歐普在全國有幾千家經銷商，電商和實體店孰輕孰重，廠家要有所取舍。

　　思考3

　　實體店與電商，矛盾點在哪?

　　據(jù)此次問卷調查顯示，67%的歐普商家表示“歐普照明發(fā)力電子商務對終端商家的經營造成了一定的影響”;25%的歐普商家認為“電商對實體店的經營影響不大”;僅有8%的歐普商家表示，“歐普照明發(fā)展電子商務在某種程度上甚至促使他們的銷量有所上升”(詳見圖表一)。

　　與此同時，在關于“現(xiàn)階段銷量變動的影響因素”的調查中，88%的歐普商家認為銷量下滑主要是“受市場大環(huán)境的影響”，而認為“受電子商務沖擊而導致銷量下滑”的歐普商家比例達到67%。如此看來，“市場大環(huán)境的冷清”遠比“電商沖擊”來得更猛烈一些。

　　調研中，一位燈具經銷商向記者對比了線上、線下交易的優(yōu)劣勢。他說道：“實體店鋪的優(yōu)勢在于便利和服務有保障，劣勢在于成本太高;網購模式的優(yōu)勢在于方便、成本低，劣勢在于服務周期長、服務保障低。”

　　相對于傳統(tǒng)渠道，電子商務沒有區(qū)域性限制，受眾群體廣，且縮短中間流通環(huán)節(jié)，因而影響實體店的生意，也就在所難免。來自廣東陽江市的一歐普商家向記者訴苦：“實體店里的員工忙得不可開交，大多顧客卻只看不買。顧客看過后會記下產品的型號，然后到網上購買。”然而，這樣的情景正在越來越頻繁地上演。在電商的沖擊下，實體店正遭遇變成消費者的“參觀室”的尷尬。

　　這樣的尷尬直觀地反映了線上、線下渠道之間的沖突：對消費者的爭奪、線上、線下的價格沖突，以及沖擊自己苦心經營多年的線下渠道體系。由此可見，網絡傳播的快速、便利以及中間環(huán)節(jié)簡化帶來的價格優(yōu)勢，使得線上渠道作為新興的渠道模式在吸引消費者的同時，自然也就造成了對傳統(tǒng)渠道的擠壓。

　　記者進入歐普天貓旗艦店看到，“全場2折起包郵，瘋搶”，“買燈送燈”等宣傳口號十分顯眼。另外，在產品價格方面，歐普產品線上線下差距較為明顯，尤其在電商活動期間，同一款產品的差價可能在一倍以上。

　　“這種追求短期利潤的方法雖然能在一定時期內為品牌創(chuàng)造一定的業(yè)績，但導致的后果是自己的服務端承受不住的。”廣東一歐普經銷商如是說。

　　思考4

　　哪些品類，電商沖擊最大?

　　在歐普照明實體店受電商沖擊的產品品類調查中，吸頂燈以92%的比例位居榜首，其次是平板燈(52%)和筒燈(46%)(詳見圖表四)。據(jù)悉，吸頂燈是家居照明的單品銷量冠軍，其在各種網絡渠道的銷售相當火爆。

　　據(jù)調查顯示，吸頂燈、平板燈、筒燈及臺燈比較適合企業(yè)開拓電商渠道，燈具比光源更適合走電商渠道。

　　據(jù)記者觀察，消費者更偏向于“外貌主義”，“產品性價比”和“外形”成為主導因素，部分奢華的、價格昂貴的歐式燈、現(xiàn)代燈、水晶燈等花燈類產品則更適合于線下購買。

　　在天貓商城，記者以“吸頂燈”作為關鍵詞進行搜索，包括客房、臥室、陽臺、走廊等場所內的吸頂燈數(shù)量達65336盞。在京東商城能搜索11444個產品，遠超過筒燈、射燈等單品產品的數(shù)量。

　　據(jù)觀察，吸頂燈流行于電商渠道的原因如下：第一、消費者的購買習慣決定吸頂燈為首選，吸頂燈作為客廳燈的主燈，通常是消費者購買燈具的第一選擇;第二、吸頂燈通常用于客廳和臥室，消費者直接網上選購，且安裝簡易。

　　在此次調查中，花燈類產品受電商沖擊最小，比例僅為8%。花燈產品由于體積大、安裝、保養(yǎng)等問題，消費者不能自行完成，并不流行于電商平臺。由此看來，面對大眾消費者，相對標準化的民用燈具、家裝照明更適合在電商平臺銷售，這都是由市場需求以及產品屬性決定的。

　　思考5

　　電商時代，實體店商家如何突圍?

　　在廣西南寧歐普照明經銷商李鴻斌的認識里，對于實體店來說，電商是一種升級的服務模式，是實體店營銷的新元素。他認為，電商對于實體店造成的沖擊有限，它只是一種新的增值服務，能帶動實體店進行深度服務。目前，李鴻斌的店面正在打算進行實體店面升級改造，努力把電商與實體店結合，增加更多的體驗效果，實現(xiàn)線上、線下服務無縫對接。

　　對于實體店的商家來講，服務是他們最大的籌碼。但網上開店是趨勢，線下實體店是主流，隨著網絡平臺的興起，如何利用好新興與傳統(tǒng)兩條渠道就成為不少商家面對的頭等大事。

　　對于消費者來說，未來在網絡上購物與到實體店購物，在花錢的層面上是一樣的，不一樣的是哪一種購物方式能夠帶來更多的便利和優(yōu)質的服務。因此，未來，歐普照明實體店商家要想贏得更多的消費者，“個性服務”或許是一個不錯的方向。

　　“實體零售商必須要做出改變，這包括定位與渠道兩方面。一方面向高端、特色的方向轉變，這也符合了消費者需求的改變與升級;另一方面，加大對三、四線城市的投入轉移以及擁抱電子商務，這是未來國內消費增長的潛力所在。”一電商專業(yè)人士如是說。

　　思考6

　　電商分流的客戶群體是哪些?

　　電子商務飛速發(fā)展，一個巨大、無形和虛擬的網絡市場正慢慢進入和改變人們的生活。而成長于互聯(lián)網時代的年輕一代，則開始成為電子商務企業(yè)的主流消費群體。

　　“電商行業(yè)實在發(fā)展得太快了，特別是移動互聯(lián)網的強勢介入，使得我們不得不經常要對產品設計和營銷推廣進行革新。”一位照明企業(yè)的負責人如是說。他還表示，現(xiàn)在電子商務的主要消費群體是80后、90后的年輕人，企業(yè)要遵循消費者導向，要了解消費者想什么，才能把產品做得更好，而年輕人是最了解年輕人的。

　　此次調查問卷中，關于“電商帶走照明實體店最多的消費群體集中在哪?”，96%的歐普商家選擇了“80后消費群體”，而選擇“90后消費群體”的商家比例是46%，由此可見，80、90后是電商主要受眾人群。但由于目前90后消費群體還不具備完全獨立的經濟能力，相比80后消費群體，他們的消費能力還不足。而隨著互聯(lián)網技術的深化發(fā)展，許多70后消費群體也逐步跟上步伐，他們的身影也可在網絡上覓得，此次調查中，70后消費群體的比例為31%。而60后消費群體由于對網購、電商等缺乏認知，比例僅為4%(詳見圖表五)。

　　未來，隨著消費者習慣的轉變，80、90后的消費欲望和能力不斷增大，電子商務的發(fā)展將會有兩點變化：第一、越來越多的產品會轉移到電商，因而分析何種產品適合電商十分重要;第二、電子商務的發(fā)展已經進入移動互聯(lián)階段。

　　因此說，電商帶給實體店的沖擊還將持續(xù)，商戶的利潤空間急劇減小，產品銷量持續(xù)降低。

　　思考7

　　“線上線下產品差異化”能否奏效?

　　對于傳統(tǒng)企業(yè)轉型電商發(fā)展，行業(yè)專業(yè)人士給出了不少意見，“觸電”企業(yè)也積累了不少經驗。但不可否認，如何解決線上、線下矛盾，仍是困擾廣大企業(yè)進軍電商的難題。

　　電子商務與傳統(tǒng)銷售渠道分屬兩個不同的領域，前者依托線上網絡媒介，后者依托線下市場。

　　市場的不同，也決定了電子商務與傳統(tǒng)銷售渠道所面對的目標消費群體的不一致。因此，鎖定目標群體，做好產品定位是邁出電商之路的第一步。走線下傳統(tǒng)銷售渠道的路子，所面對的顧客群體大多為企業(yè)客戶，產品主要銷往燈具城、建材城等;通過電子商務渠道，面對的客戶大多為80后和90后等個體消費者。目標消費群體的差異決定了銷售產品不能一概而論。

　　從“‘線上線下產品差異化’能否解決線上和線下的沖突?”的調查中得知，46%的歐普商家認為“解決不了”，42%的歐普商家表示“有一點效果”，9%的歐普商家表示其效果較為明顯(詳見圖表六)。

　　據(jù)廣州歐普照明安華旗艦店銷售經理賈玉清透露，歐普照明總部對線上和線下的產品實行“差異化”，共有兩條不同的生產線，所生產出來的產品是非常有針對性的，同時在線上銷售的產品與實體店的產品在成本、價格、質量等方面存在一定的差異。

　　當線下代理商和分銷商的既得利益遭到了損失，必然會使得經銷商抵制線上產品，引發(fā)線上和線下的矛盾。對于照明企業(yè)來說，如何處理線上與線下的定價問題，是不可逃避、必須解決的。而“產品差異化”只是手段之一。

　　目前，有一些企業(yè)為徹底解決同款產品線上和線下的矛盾與沖突，會選擇“另辟蹊徑”，走品牌差異化路線，即創(chuàng)立一個只在線上銷售的全新品牌，以區(qū)別于線下原有品牌。然而，具體效果如何，尚不明確。

　　思考8

　　線上與線下未來如何結合?

　　眾所周知，燈具行業(yè)傳統(tǒng)渠道鏈條復雜，利益關聯(lián)性強，而且較為穩(wěn)固。此外，傳統(tǒng)渠道商在長期的發(fā)展過程中形成了一套周全的服務體系，無論是線上的燈具品牌還是電商渠道自身，目前都無法做到對傳統(tǒng)營銷服務體系的全流程覆蓋。對于照明行業(yè)來說，天貓、京東等電商平臺給照明企業(yè)提供的僅僅是一個互聯(lián)網切入口，并未形成自己的核心體系。

　　所以，企業(yè)如果完全繞過渠道商而直面消費者，勢必引起渠道商的強力反擊，最后甚至導致企業(yè)整個供銷體系的崩潰。因此可以預見的是，電子商務在未來很長一段時間內都無法取代渠道商。

　　既然對抗沒有出路，那么“線上與線下的相互融合”就成了一個勢在必行的辦法，而時下熱炒的“O2O”概念就是在這樣的背景下應運而生。

　　“電商帶來的最大的優(yōu)勢就是信息和渠道扁平化，所以它的核心在于它的信息渠道，線下渠道并非一定需要經歷轉型之痛，而是只要找準平衡點，利用線下的產品優(yōu)勢服務線上，通過互聯(lián)網將賣產品變成賣服務、賣體驗、賣個性化定制，就能讓“線上與線下結合”的渠道為企業(yè)帶來良性的服務。”一行業(yè)資深人士闡述了“O2O”模式的價值意義。

　　“O2O”模式的一個作用恰恰是將線上與線下的價格沖突轉化成利益捆綁，即線下的商家可通過服務分享企業(yè)在線上所獲取的利潤。因此在這種背景下，而電商的服務功能也將會被逐步深化。