從賣燈到做燈

　　接待的是A企業(yè)的老板孫總，一身藍色工服透露著樸素低調的氣質，疲倦的臉容難掩那雙眼的炯炯有神，讓人油然頓生敬意。在此之前，助理告訴記者由于產品方案需要臨時更改，這幾天孫總和工程師一直呆在研發(fā)室，幾乎沒合過眼。

　　筆者感嘆道：“孫總挺難得的，現在懂燈的老板不多了”。孫總笑道：“燈這東西隨便玩玩也就算了，要是跟它玩真的話，那就是一輩子的事了。”話匣子一開，孫總聊起了過去很多東西……

　　說起來自己是半路出家做燈的，自己原先是在老家安徽合肥賣燈的，幾年下來經營狀況不溫不火。當時很多是過來賣燈是電工工人，于是自己踩單車到低下鄉(xiāng)鎮(zhèn)到處跑，主動和電工工人喝茶閑聊甚至幫手安裝東西，慢慢搭上關系，這種“關系+回扣”讓生意有了扭轉，并賺到人生第一桶金。

　　盡管生意好轉但利潤并不高，2001年自己把店面交給堂弟管理，自己只身一人來古鎮(zhèn)尋找商機，進入工廠打工借此對生產管理、產品技術、供應鏈管理等進行了解，并在2003年創(chuàng)立A企業(yè)，幫別人OEM節(jié)能燈，由于有關系資源，企業(yè)一路向好。

　　直到2008年金融危機前夕，企業(yè)單單OEM節(jié)能燈一年就能做到8000多萬，危機之后企業(yè)銷售額大幅縮減，于是眼光轉向國內市場，拓展產品線，涵蓋筒燈、射燈、節(jié)能燈、T8/T5、燈杯等，并在全國成立自己的專賣店體系，但取得的效果一般，就在焦頭爛額之際，自己想起當年踩單車在電工工人間來回跑的往事，想到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)房屋是一個縮小版的工程，想到了工裝、家裝、設計院等機構里的設計師、燈光規(guī)劃師扮演著“電工工人”的角色。

　　當時中國基礎設施建設熱潮和消費者居住水平提升，促使一批工裝、家裝、設計院等專業(yè)機構崛起。對于消費者而言，燈具產品是一種重復購買低、認知度差的產品，隱性渠道作用凸顯無疑。以設計師為例，由于設計師在顧客心中擁有專業(yè)的眼光，其對顧客選擇發(fā)揮著重大影響，即便是消費者看好某盞燈，他們簡單的一句“不搭配”，就可以讓消費者打消購買的念頭。

　　進軍隱性渠道

　　自己想當然以為用“人情+返點”性式，就能夠“通吃”，但事實卻沒那么簡單，其對企業(yè)的產品、團隊、渠道、資金、技術、品牌等方面都有嚴格要求。

　　首先，搞實業(yè)的人要吃透自家產品，大眾化定性產品適合走流通渠道，專業(yè)性產品適合走隱性渠道，而自己就在這載過跟頭。在隱性渠道開發(fā)中，為了適應項目要求，企業(yè)在保證產品質量過硬前提下，還需要盡可能多樣化，事實上無法都是自產，因而讓人供貨或OEM是常有的事。另外，個性化定制產品很難形成“規(guī)?；?rdquo;，企業(yè)體制如何適應也是個難題。從節(jié)能燈、日光管等定型產品轉入商業(yè)照明系列產品，其產品模式、推廣模式、渠道模式、工程項目政策等，起初都無法有效的匹配項目的游戲規(guī)則，最后只能按照流通性產品的模式來走商照產品。

　　其次，要有專業(yè)團隊去對接溝通，一些企業(yè)認為隱性渠道開發(fā)很簡單，無非就是談費用和返點的問題，但事實并非如此。設計師、建筑師是一個小眾化、藝術化的人群，和他們打交道有時會很復雜。如果單純讓原有渠道團隊去開拓很容易碰一臉灰，甚至一些人拿著資料去找設計師說給三個點或怎樣，結果資料當面被丟進垃圾桶，因為這樣說話犯法犯規(guī)，讓對方很不舒服。事實上，商業(yè)性質太濃厚未必是好事，很多設計師并不缺錢，而更多需要的是名聲，可以定期組織他們去北大、清華、復旦、同濟等院校講課，沒有赤裸裸的交易，反而這讓人會覺得更純、更易接受。另外，團隊的穩(wěn)定性也很重要。老換人會讓人覺得企業(yè)有問題，同時，設計師與人對接過程中會有很多敏感東西，不想再對第二個人說。

　　第三，企業(yè)要渠道多元化。業(yè)內對隱性渠道的認知不一，有認為投入多、周期長，也有認為回報周期快，短期效益明顯，其實都有理，因為隱性渠道具有很大隨機性、波動性和不可控性。以設計院為例，如果剛好有個項目正在進行，就會很快見效;而設計院的方案也不是時時有的，沒有項目時周期相對較長，當隱性渠道的客戶數量足夠多時，將變成相對穩(wěn)定和可控的一個銷售通道。這是一個漫長的過程，可能要五年甚至十年才能見效，但圈內很多企業(yè)都熬不過三年就倒閉了，因而企業(yè)要多條腿走路，活下去才有可能發(fā)展。

　　第四、隱性渠道重在維護。設計師交流會促進其與企業(yè)間的了解，然而很多企業(yè)在設計師大會上表現出過強的功利性，容易引起反感和抵觸，導致事倍功半的結果。套用一位設計師朋友的話：“企業(yè)如果想僅僅靠幾分鐘時間的演講就讓我們對其品牌有很深的印象，那是絕對不可能的。”現在設計師成了香餑餑，隔三差五就有照明企業(yè)請他們參加各種活動，當找他們的照明企業(yè)越來越多時，聯誼活動的效果就會大打折扣。設計師對企業(yè)的認同是一個漫長過程，有時他三年才接到一個案子，如果這兩年內不去維護，那么他就會不理你了。

　　另外，企業(yè)必須要有雄厚資金作為保障，隱性渠道的特殊屬性所帶來的資金回籠慢是一個老大難的問題。假如項目敲定后一般會先給30%定金，交貨安裝后再給40%，等到竣工驗收后再交20%，剩下的甚至要等到1-2年后才能拿到，因而很多企業(yè)產品定價都會偏高，此外還有質保金、返點等。以返點為例，一般家居照明和商業(yè)照明等定型產品返點在5-10%，而花燈等非標定制類產品則達到20%。

　　在以往正如隱性渠道的名字一樣，起源于產品價格和銷售規(guī)則不透明，以及消費者、設計師、企業(yè)等信息嚴重不對等，而隨著信息發(fā)達和照明解決方案興起，隱性渠道作用將更為凸顯，對企業(yè)考驗將更為嚴格，因為隱性渠道的背后是企業(yè)資金、渠道、技術標準的競爭，是真正體現企業(yè)實力的競爭。

　　企業(yè)精準定位，判斷開發(fā)可能性

　　行業(yè)中對于隱性渠道的定義還比較模糊，企業(yè)對其的意見不一，有些企業(yè)認為隱性渠道需要企業(yè)長期投入，回報周期長，短期效益不明顯;而有些企業(yè)則認為隱性渠道回報周期快，短期效益也比較明顯。兩種說法恰好相反，但實際上這兩種意見是不沖突的，恰好反映了隱性渠道對于企業(yè)的影響是因人而異，不能一概而論。同時也說明了并非所有的企業(yè)都適合大力開發(fā)隱性渠道，對其進行大量的投入建設。

　　對于企業(yè)而言，任何企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略時都應事先給自身定位，并且是精準定位，要結合企業(yè)自身的特點以及實際承受能力來制定戰(zhàn)略方案，找到能滿足自己產品特點的銷售渠道方為正道。其中運行隱性渠道良好的企業(yè)當屬飛利浦、雷士以及三雄·極光等企業(yè)，這些企業(yè)從六、七年前開始投入大量人力、物力和財力進行隱性渠道的開拓與維護，如飛利浦和三雄·極光一直堅持開拓設計師這個隱性渠道;雷士照明積極與多家裝修公司以及設計院加強溝通、建立聯系等的方式進行渠道開拓。

　　團隊打造做前鋒，資源支撐做后衛(wèi)

　　開拓隱性渠道企業(yè)需要具備怎樣的條件?對于這個問題，記者向廣州市粵志照明電器有限公司張沃仁總經理請教了一番，張總對于隱性渠道的開發(fā)有著十多年的親身經驗，因此對此話題有很高的話語權。

　　張總表示，照明產業(yè)中的隱性渠道有很多利有利生的環(huán)節(jié)，或者可以說機遇無限，只要把握恰當，它能帶給企業(yè)意想不到的收獲。但是，企業(yè)首先要具備開拓隱性渠道的條件方能“吃下”這塊“大餅”：

　　第一，企業(yè)一定要有專業(yè)的設計師團隊或專項團隊來對接渠道工作。

　　照明產業(yè)中的隱性渠道主要的表現形式多以設計師為主，而行業(yè)外的設計師對于燈光照明產業(yè)也并非完全了解，他們在接到客戶的裝修案子時更多希望能從與之合作的照明企業(yè)中得到全方位的協(xié)助。而在企業(yè)中，照明設計專業(yè)的人才還非常稀缺，在與設計師對接方面會存在一定的溝通甚至原則問題，影響渠道的發(fā)展與維護。

　　隱性渠道的維護不僅需要專業(yè)對接，公關維護同樣至關重要。深圳珈偉光伏照明股份有限公司的渠道銷售部還針對隱性渠道中的主要區(qū)域進行了分析，針對相關的隱性渠道行業(yè)負責人所處的位置和角色，企業(yè)應當提前搜集信息掌握其個人性格特點和個人愛好、社會關系等進行針對性公關。正所謂隔行如隔山，如何與設計師打交道同樣是企業(yè)人才需要學習的必修課程而非選修課程。由此可知，照明企業(yè)要想開拓隱性渠道，專業(yè)團隊的打造和人才的選定很關鍵。

　　第二，企業(yè)要有充足的資金支援和豐沛的品牌資源，以長期維持渠道建設。

　　隱性渠道的開拓具有長期性和不穩(wěn)定性。針對其特性，適合開發(fā)隱性渠道的企業(yè)也要一分為二地進行分析，一是生產企業(yè)，二是銷售企業(yè)。對于生產企業(yè)來說，大部分小微企業(yè)的資金難以支撐隱性渠道長期性維護的需求。因為打造一個對接隱性渠道建設的團隊費用相當高，可以說只有花錢沒有入錢，因為隱性渠道對企業(yè)的助益并非依靠團隊收益所體現。再者這筆投入是長期的，而收益卻是不穩(wěn)定的，因此對于生產型的小微企業(yè)而言，隱性渠道的開拓難度非常大。對于銷售企業(yè)而言，除了要有一定的規(guī)模之外，品牌資源同樣必不可少。一個完整的案例項目，不是一兩個品牌資源就能滿足得了的，往往需要五六個甚至多個品牌資源組合起來方能滿足一個項目的要求。因此如果企業(yè)沒有豐沛的品牌資源，隱性渠道也是做不長久的。

　　隱性渠道，推力亦是拉力

　　設計師大會是一個很好的推廣平臺。今年2月份由國家發(fā)改委、聯合國開發(fā)計劃署、全球環(huán)境基金“中國逐步淘汰白熾燈、加快推廣節(jié)能燈”(PILESLAMP)項目主辦的2014“告別白熾燈泡·點亮綠色生活”系列活動就是一個很好的發(fā)展隱性渠道平臺，匯聚了一批國內外優(yōu)秀的建筑師、設計師、攝影師等業(yè)界人士?；顒拥玫搅苏彰鳟a業(yè)界的高度重視，眾多知名品牌參與其中，包括三雄·極光、歐普照明、世紀亞明照明、山東照明、通士達照明、廣明源照明、上海三思電子工程和宇中高虹照明等品牌企業(yè)。

　　這不僅帶動全社會形成積極使用綠色照明產品，還給企業(yè)帶來了一定的商機。照明企業(yè)通過在活動中向建筑師、設計師、攝影師等相關業(yè)界人士展示特色產品，爭取將品牌打入他們的頭腦印象鏡頭，形成品牌效應，間接或直接影響其對照明產品的購買方向，這也是照明產業(yè)開拓隱性渠道的主要原因。

　　但是很多企業(yè)在類似的活動中過于迫切地推銷自家產品，急于挖掘和建立隱性渠道的資源，而忽略了設計師對于行業(yè)技術交流的需求，反而引起設計師的反感，這樣的舉措適得其反。某知名設計師向記者坦言：“參加設計師會議最煩的就是聽企業(yè)推銷產品環(huán)節(jié)。只要產品好，足夠吸引人，我們自然會關注到，不需要像強買強賣似的推銷產品，原本對產品印象不錯的情況下，對它的興趣也會在企業(yè)的長篇大論下消磨殆盡。”因此，對于類似這樣的“群英盛宴”，企業(yè)把握得當，就能成為一種推力，助力企業(yè)起飛;若把握不當，將成為一種拉力，拉出渠道之外。

　　就目前的發(fā)展態(tài)勢來看，人們的消費水平在不斷增長當中，對于生活的享受要求更高，設計師的地位越趨受人敬重，間接地提升了隱性渠道的分量。不難推測在未來不少企業(yè)對于隱性渠道的投入會逐漸增大。

　　但對于隱性渠道的投入過程，就像開著一輛手動擋的汽車，有一個快—慢—快的節(jié)奏，在這里就變成了多—少—多的過程。當一個品牌成為大眾品牌的時候自然而然就會對營銷渠道和營銷戰(zhàn)略進行調整，適當地去弱化漸趨成熟的營銷渠道，例如隱性渠道。以三雄·極光為例，最初為了拓展隱性渠道，大概進行了1000萬到1500萬的投入，20多年的堅持拓展，已經形成了較為穩(wěn)定的、成熟的渠道體系，可以適當地對這方面的投入做一個減法，但是這不會降低其對隱性渠道重要性的認識。

　　隱性渠道用得好，它能助你一飛沖天，摘取意想不到的甜美果實;用不好，它就會扯著你前進的步伐，讓你展不開翅膀，制約你，束縛你。這股亦敵亦友的力量會在照明產業(yè)中逐漸增加其分量，業(yè)內人士有句話說得恰到好處——隱形渠道，誘惑與風險同在，企業(yè)該如何在二者之間進行把控，是影響企業(yè)渠道開拓的關鍵。