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          中國制造業(yè)形象大使怎樣煉成的

          作者: 時間:2008-03-27 來源:中國經(jīng)濟網(wǎng) 收藏

            2007年10月17日,國內(nèi)顯示器廠商AOC在三星、LG等一線顯示器品牌中率先獲得“中國馳名商標”稱號,實現(xiàn)了品牌道路上的一次飛躍。無獨有偶,國產(chǎn)汽車制造商奇瑞近日被國際品牌評估權(quán)威機構(gòu)評為五家“形象大使”之一。

          本文引用地址:http://cafeforensic.com/article/80713.htm

            處于低端的這些制造業(yè)企業(yè),是如何變身“形象大使”的?

            業(yè)品牌成功變臉

            顯示器廠商AOC早期為低成本制造商,通過加強自有品牌建設(shè),已成功轉(zhuǎn)型成為品牌大廠,品牌關(guān)注度迅速增長。2005年1月僅為4.3%,到2007年第三季度,已經(jīng)上升至12.3%,漲幅巨大,達到186%。市場份額也從05年1月的13.3%上升到2007年9月的21%,漲幅為57.9%,對三星、 LG等中國顯示器市場領(lǐng)導(dǎo)廠商的市場地位造成沖擊。

            國產(chǎn)汽車制造商奇瑞在建設(shè)自主品牌方面取得成功,實力與知名度并舉。近日,在Interbrand和《商業(yè)周刊》聯(lián)合進行的調(diào)查中,奇瑞與海爾、聯(lián)想、青島啤酒、華為等五個品牌被認為是“中國制造形象大使”,成為中國名牌產(chǎn)品。2007年1至9月,奇瑞汽車銷量300235輛,與上海通用、一汽大眾和上海大眾一起躋身中國汽車市場第一陣營,并成為銷量第一的國產(chǎn)品牌。2007年夏,成立僅十年的奇瑞就實現(xiàn)了自己的第100萬輛汽車下線。奇瑞的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生了良性轉(zhuǎn)化,A級車取代廉價微型車成為奇瑞的主力產(chǎn)品。2005年,以QQ為代表的A00級微型車占了奇瑞銷量的半壁江山,而從2007年1月至9月,這一比例已縮小到20%左右, A級車產(chǎn)品比例也從34%提高到了58%。

            制造業(yè)品牌升級路徑

            成功的中國廠商通常以穩(wěn)健的姿態(tài)逐步取得發(fā)展,直至最終實現(xiàn)品牌飛躍。實施品牌突圍的成功路徑是從形成規(guī)模產(chǎn)能出發(fā),通過開展技術(shù)合作建立研發(fā)體系,然后通過開展資本合作,完善產(chǎn)業(yè)鏈布局,最后在豐富產(chǎn)品線的基礎(chǔ)上開始創(chuàng)品牌。只有前期的分步奏發(fā)展一一到位的時候,才開始進入從搶市場到創(chuàng)品牌的戰(zhàn)略拐點。奇瑞汽車經(jīng)歷了十年發(fā)展,真正實施“品牌飛躍、品質(zhì)飛躍、服務(wù)飛躍”的核心戰(zhàn)略也只是在2007年;AOC從上個世紀就已開始大規(guī)模顯示器生產(chǎn),但真正實施從“搶天下到治天下”的品牌突圍戰(zhàn)略也只是從2005年才開始。

            具體來說,形成規(guī)模產(chǎn)能是中國企業(yè)打造自有品牌漫漫長路的第一步。制造優(yōu)勢可帶來可靠的品質(zhì)和優(yōu)良的性價比,是中國廠商開始立足市場的切入點??煽康钠焚|(zhì)能贏得消費者的信賴,而優(yōu)良的性價比能直接刺激消費者的購買欲。AOC,奇瑞開始都是通過分別提供物美價廉的顯示器和QQ微型車而立足市場的。AOC在中國大陸形成了北京、福建、武漢、蘇州、寧波五大工廠的五角星型強大的生產(chǎn)供應(yīng)鏈。奇瑞在俄羅斯、烏克蘭、伊朗、埃及、印尼、烏拉圭等6個國家建立了7個工廠,形成為打造國際品牌所必備的生產(chǎn)能力。

            通過開展技術(shù)合作,建立自主研發(fā)體系是走向品牌飛躍所必經(jīng)的第二階段。奇瑞采用“開放式自主創(chuàng)新”的新模式,成功建立了自主研發(fā)體系。2002年,奇瑞啟動了與世界著名的奧地利AVL發(fā)動機公司的合作,聯(lián)合設(shè)計了從0.8升到4.0升的18款發(fā)動機,全部達到了歐洲4號排放標準。2005年4月,奇瑞在上海車展上展示了自主研發(fā)的具有世界先進水平的發(fā)動機,在業(yè)內(nèi)引起了轟動。奇瑞還與富有經(jīng)驗的意大利、英國等專業(yè)公司合作,進行汽車造型設(shè)計、試驗、底盤開發(fā)等技術(shù)工作。在合作中,奇瑞不滿足僅僅獲得這些產(chǎn)品的知識產(chǎn)權(quán),而是在合同中規(guī)定,自己派工程師參與設(shè)計、試驗、裝配的全過程,從而形成了自主的研發(fā)能力。

            通過資本合作的方式,完善產(chǎn)業(yè)鏈布局是走向品牌飛躍所必經(jīng)的第三階段。在產(chǎn)業(yè)鏈下游,奇瑞就產(chǎn)品銷售與國內(nèi)外廠商開展了深層次的合資及合作。2007年5月份,奇瑞與美國量子公司建立合資公司,利用后者開拓海外市場的能力,生產(chǎn)銷售奇瑞中高端品牌產(chǎn)品。

            奇瑞還與國內(nèi)經(jīng)銷商合作建立了西安伊勢威、上海聯(lián)海、北京誠信達等奇瑞單品牌汽車城,垂直整合并加深了對國內(nèi)銷售渠道的控制。而AOC注意到品牌擴張前所必需消除的隱患,積極整合上游資源,確保發(fā)展后顧無憂。AOC與中華映管、奇美、翰宇等面板商成立了合資工廠,以確保面板供應(yīng)的穩(wěn)定。在渠道和終端賣場, AOC大力打造VI形象店,2007年后,還實施了“城鄉(xiāng)綠野計劃”,更是把渠道建設(shè)的重點放在了搶占三、四級市場上。

            豐富產(chǎn)品線以維護并增加市場份額是實施品牌突圍前的重要準備。AOC采取多品牌策略延長完善產(chǎn)品線,以爭奪市場份額。2007年10月17日,冠捷收購廣州瑪雅液晶顯示器旗下“瑪雅”品牌,至今,AOC已擁有瑪雅、易美遜、TOPVIEW、AOC四大品牌,他們將對三星發(fā)起“群狼”式進攻。奇瑞汽車采用多產(chǎn)品線、多品牌策略包圍維護市場份額。原有主力品牌QQ3、旗云、A5、東方之子市場表現(xiàn)堅挺,而A1、QQ6、瑞虎3、東方之子Cross 等新品牌增長迅速,并已逐步成為國內(nèi)各細分市場的銷售主力車型。

            品牌飛躍需要蓄勢

            品牌建設(shè)、價值突圍是一個長期的過程,需要企業(yè)采取正確科學的做法和堅持不懈的努力,需經(jīng)過銷量破局、品牌蓄勢,才能步入品牌飛躍。AOC、奇瑞等能夠快速成長,得益于其對品牌各細分元素價值的構(gòu)建以及持之以恒地努力,才具備了向“中國制造形象大使”變身的實力。南汽在2005年7月份收購了英國羅孚汽車公司,項目定名為“名爵”,并宣布將其定位為“中國第一個自主國際汽車品牌”,期望依靠收購和大力宣傳完成品牌的速成。

            僅僅擁有大規(guī)模制造的能力就匆忙開始實施品牌突圍則有可能適得其反。一些企業(yè)剛剛擁有一定的生產(chǎn)能力,就急于耗費大量資源打品牌,忽視了對產(chǎn)品的創(chuàng)新,以及產(chǎn)業(yè)鏈資源的掌控,為以后的發(fā)展埋下了極大隱患。2002年底,熊貓手機出資1.0889億元投標央視黃金廣告時間,成為2003年度廣告標王,熊貓手機雖然借此一舉揚名,但在競爭激烈的手機市場中卻未能勝出。由于缺乏核心技術(shù),熊貓手機在巨額廣告與薄利銷售的矛盾中,掉進了債務(wù)的無底洞。



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