小批量、多品種的模式正在造就一批國產(chǎn)手機領(lǐng)域的“快公司”，他們對市場需求的變化保持著敏銳的嗅覺，擅長大兵團、機動作戰(zhàn)。然而，長期對品牌的透支也困擾著這些“快公司”的持續(xù)發(fā)展，由“快公司”到大公司，它們依然有諸多考驗。

　　“像拿破侖的軍隊一樣，為理想插上刺刀！”昔日的豪言壯語，伴隨著國產(chǎn)手機走過了幽幽暗暗的十年。十年之后，天語和金立用市場份額告訴我們，二線國產(chǎn)手機正在擎起國產(chǎn)手機的大旗，并將徹底改變國內(nèi)手機市場的格局。

　　天語們業(yè)已取得了第一輪的勝利，接下來他們需要考慮的是，多品種、小批量的大兵團作戰(zhàn)方式能持續(xù)多久？

　　一度在生死線徘徊的國產(chǎn)手機，此刻迎來柳暗花明。而挽救了國產(chǎn)手機整體市場份額的卻并不是波導(dǎo)等一線國產(chǎn)手機品牌。資料顯示，盡管聯(lián)想、夏新、波導(dǎo)仍然是Top10國產(chǎn)廠商，但是他們的市場份額已經(jīng)有所下滑。手機業(yè)分析人士認為，天語、金立等的渠道策略更靈活，渠道的利潤更大，所以使得他們在國內(nèi)的市場占有率得以提升。

　　Gartner在去年第三季度的監(jiān)測數(shù)據(jù)表明，來自國產(chǎn)二線品牌的天語以4%的市場占有率成為國內(nèi)手機市場的第五位；今年第一季度，天語在國內(nèi)市場占有率為5%，在諾基亞、三星和摩托羅拉之下排名第四。其余市場占有率較高的國產(chǎn)手機廠商，包括了金立、長虹、天時達，其中金立的市場占有率為2.1%。而僅在2006年前，天語手機還默默無聞。

　　然而，國產(chǎn)手機的第二輪“大躍進”式成長也為其持續(xù)發(fā)展埋下隱患——品牌知名度的透支、產(chǎn)業(yè)鏈不健全與用戶群偏向低端等問題逐漸浮出水面。理想還在，國產(chǎn)手機的刺刀是否還會一如既往地鋒利？

　　1.0時代成絕響 復(fù)興之路漫長

　　既沒有世界級公司的核心技術(shù)和設(shè)計，又沒有山寨機的靈活定價，一線品牌國產(chǎn)手機的蜜月期短得讓人猝不及防。滄海桑田，在消費需求發(fā)生翻天覆地的變化后，模式單一卻臃腫的一線手機廠商已積重難返。

　　1998年底，波導(dǎo)詠唱著“要扛起民族產(chǎn)業(yè)大旗，誓做手機中的戰(zhàn)斗機”，開始了1.0時代國產(chǎn)手機的征程。熊貓、科健等后起之秀紛紛跟進，包括聯(lián)想、TCL和長虹、海爾在內(nèi)的PC廠商和家電廠商也加入戰(zhàn)團，國產(chǎn)手機迎來了最好的時候。

　　如今，虧損的重負不僅使得熊貓、科健等第一代手機廠商成為過去式，也讓包括夏新和TCL在內(nèi)的一線品牌廠商不斷調(diào)整其業(yè)務(wù)方向。今年2月底，波導(dǎo)宣布出售其旗下的子公司，當年的“戰(zhàn)斗機”折翼，波導(dǎo)再次以悲壯的方式宣告了國產(chǎn)手機1.0時代的沒落。

　　賽迪顧問出具的《2008年第一季度中國手機市場分析報告》顯示，國產(chǎn)手機在2008年第一季度的市場份額已經(jīng)回升，國外品牌的市場份額從67.5%下降至6.5%，為擴大國產(chǎn)手機市場份額立下戰(zhàn)功的是天語、天時達和金立等二線品牌。而即使在市場出現(xiàn)如此轉(zhuǎn)機的時候，一線品牌陣營仍然頹勢難掩。

　　調(diào)查中，有業(yè)內(nèi)人士認為，在渡過了漫長的冬眠期后，國產(chǎn)手機將出現(xiàn)否極泰來之勢，但大多數(shù)的一線品牌或許將與此無緣。

　　手機渠道商董先生在接受記者電話采訪時表示，從市場反應(yīng)來看，與2006年相比，國產(chǎn)手機已經(jīng)出現(xiàn)了回暖跡象。表面上與數(shù)年前的第一輪興起如出一轍，但事實上，國內(nèi)的手機市場已經(jīng)出現(xiàn)翻天覆地的變化。

　　董先生介紹說：“目前的手機市場完全以客戶需求為導(dǎo)向，這是與8年前相比最大的不同。幾年前，手機作為奢侈品推向市場時，國際品牌的技術(shù)優(yōu)勢還沒有完全顯現(xiàn)出來，國產(chǎn)手機廠商把握住了國內(nèi)市場需求，通過換殼、鑲鉆以及從天線等細節(jié)處進行創(chuàng)新，迅速積累了人氣?，F(xiàn)在，越來越成熟的用戶更換手機的頻率加快，手機正在向快速消費品過渡，而第一代的國產(chǎn)手機廠商對此并不內(nèi)行。”

　　他分析說，首先，第一代國產(chǎn)手機走的是低價路線，忽視了價格“雙刃劍”自身傷害的滯后性，以至今天人們一提起國產(chǎn)手機來，價廉質(zhì)低成了人們心中揮之不去的烙印，這造成了對整個產(chǎn)業(yè)和市場健康發(fā)展的永久傷害；其次是過分追求市場占有率，盡管在短短兩三年內(nèi)國產(chǎn)手機在市場上很快風(fēng)光起來，但過早地透支了利潤積累和市場增長空間，在當今的市場競爭中，企業(yè)的市場占有率應(yīng)該建立在長期的市場獲利能力之上；再次是只引進不吸收，過分依賴韓國企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計和機型，雖然國產(chǎn)手機廠商也依靠自己的設(shè)計奪取過設(shè)計大獎，但風(fēng)光一時的“寶石秀”、“跳舞秀”畢竟難敵洋品牌的功能戰(zhàn)。

　　易觀國際分析師鄧中元認為，定位“高不成低不就”是傳統(tǒng)手機廠商最大的病灶。“他們最大不足是產(chǎn)品的功能和價格都難以同山寨機相比，同時又缺乏諾基亞、三星等相對穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量，對用戶使用感受影響較大，最終導(dǎo)致營銷策略的作用都是短期的，無法長期地吸引用戶來購買其產(chǎn)品。”

　　同時他也向本報記者表示，技術(shù)底子不夠，研發(fā)實力不足，注重短期利益的獲取，而忽略長期競爭力的構(gòu)建，使得國內(nèi)廠商很難具備全球大品牌的競爭力，從現(xiàn)在的市場來看，同樣很難有廠商能夠走好國際大品牌的路，需要另辟蹊徑以獲得突破。

　　“快公司”在成長 像賣服裝一樣賣手機并不難

　　“快公司”的特點是善于多品種、小批量地將新品拋向市場。他們中的大多數(shù)有著敏銳的觸覺，善于捕捉熱點并運用大兵團機動作戰(zhàn)的方式成功抓住機遇。在手機從奢侈電子品向快速消費品過渡的過程中，“快公司”的模式頗為奏效。

　　從山寨機漂白而來的天語逆市飛揚。此外，天時達、金立等品牌也正在成為第二代國產(chǎn)手機陣營的生力軍。在產(chǎn)品方面，“多品種小批量”和“高端低價”是天語迄今為止的兩大撒手锏。除了拓展電視購物渠道之外，金立在成本控制和供應(yīng)鏈管理方面也頗具獨到之處。

　　記者走訪手機渠道時發(fā)現(xiàn)，天語推出新品的頻率高達每月8～10款。而目前在售的天語機型總數(shù)則多達上百款，從500元到2000元之間。天語手機在每個50元區(qū)間都有相應(yīng)的差異化的機型，現(xiàn)有的主流功能已經(jīng)被天語系列手機所覆蓋，在外觀方面則是囊括了當前全部時尚潮流——翻蓋、直板、超薄、滑蓋。而記者也了解到，推出新品最多的諾基亞每年的新品數(shù)量也僅有40余款。

　　手機業(yè)內(nèi)人士指出，天語系列手機如同機?？癯?，沖擊著所有品牌的所有機型。從消費者角度來講，天語手機從功能、價格、外觀方面都提供了廣闊的選擇空間。而從渠道端來講，天語手機的秘訣是“渠道利潤最大化”，這在唯利潤是圖的渠道終端是頗具殺傷力的——天語豐富的機型使得每個區(qū)域的經(jīng)銷商都能擁有優(yōu)勢機型，利潤得到了有效保障。

　　同樣被譽為黑馬的金立也奉行“快公司”的行事準則。與天語不同的是，金立更強調(diào)供應(yīng)鏈管理和成本控制。