自08年第三季度開始，中國大陸液晶電視市場需求持續(xù)升溫，甚至出現(xiàn)淡季不淡的局面。根據(jù)市調(diào)公司AVC的數(shù)據(jù)，今年一季度液晶電視零售量和出貨量分別為412萬臺和457萬臺，分別較去年一季度增長55%，46%;五一和端午節(jié)旺季則同比YOY增長75%，94%。市場面反應(yīng)總體需求持續(xù)暢旺到6月。然后，深入分析其根本原因后，筆者認為，中國液晶電視面板市場需求可能將在第四季度出現(xiàn)供過于求的情況。

　　首先， 08年下半年中國液晶電視市場的爆發(fā)性成長力道主要來自于品牌的獲利推動。數(shù)據(jù)顯示，08年11月，國內(nèi)品牌液晶電視主流尺寸平均單價相較于10月均出現(xiàn)大幅度下跌。其中32"下降9%，37"下降18%，42"下降22%，47"下降26%，46"下降13%。此舉帶動11月液晶電視銷售量年度成長86%。結(jié)合面板價格趨勢，不難看出，國內(nèi)品牌強力拉高液晶電視銷售的主因在于獲利的驅(qū)動。以42"FHD為例，在城市市場，大陸一線電視廠11月平均凈利率大約落在5.1%的水準。相對地， 5月的平均凈利率僅有1%。此番獲利的提升，使電視廠家體會到產(chǎn)品線從顯像管電視升級轉(zhuǎn)型到平板電視帶來的利潤提升，這很大程度上增強了業(yè)者加速推動平板電視滲透率的決心和信心。

　　其次，此前國內(nèi)電視廠家普遍預(yù)期，液晶電視面板價格在09年仍將維持下降趨勢，進而通過產(chǎn)業(yè)價值鏈傳導(dǎo)帶動中國2009年液晶電視需求邁上2500萬臺的歷史新高。基于此預(yù)期，大陸本土品牌紛紛拉高2009年銷售計劃目標(biāo)值，一線品牌廠目標(biāo)值大致落在300~500萬臺之間。這數(shù)字暗示2009年各品牌銷量年目標(biāo)成長率均定位在100%以上。綜觀市場，除了面板價格下跌的預(yù)期心理推動外，政府政策推動是另一大積極因素。“家電下鄉(xiāng)”，“節(jié)能補貼”，“以舊換新”等政策出臺后，品牌廠在推廣策略上都積極跟進，發(fā)動各自的“平板下鄉(xiāng)”，“以舊換新”等推廣活動，這帶來的市場效應(yīng)是進一步提高了廠商對終端需求的預(yù)期值。

　　但是，在2009年面板產(chǎn)能擴張有限的狀態(tài)下，中國廠商的策略將因應(yīng)上游資源的限制而被迫調(diào)整。平板顯示產(chǎn)業(yè)特別是大尺寸平板顯示產(chǎn)業(yè)鏈的全球資源布局顯示，不論是市場面，技術(shù)面，產(chǎn)品標(biāo)準面來看，資源較少地集中在中國廠商手中。因此，筆者認為，在面板產(chǎn)能擴張有限的限制下，中國廠商的策略將被迫調(diào)整。更詳細地說，一方面，電視機廠看到面板缺貨后，增加訂單以保障旺季需求的供應(yīng)量就比控制合理庫存水位更重要;另一方面，電視機廠預(yù)計到面板價格上漲時，就會超計劃訂購面板以維持相對低的庫存成本，這也比控制合理庫存水位重要。因此，在現(xiàn)今暢旺的拉貨需求下，從廠商到各類型渠道的庫存量正持續(xù)增加，預(yù)計到9月初達到最高位。不難預(yù)期，十一旺季的需求力度大小將成為庫存消化的關(guān)鍵里程碑，而庫存消化速度則直接決定電視廠第四季度的需求。

　　再次，從獲利角度觀察，隨著面板價格趨高，國內(nèi)電視廠的獲利正在快速被稀釋。例如：在城市市場32"HD平均凈利率從1月的11.3%，下降到4月的5.7%。因此，筆者認為十一的價格戰(zhàn)空間不僅有限，甚至存在平均單價上升的可能性。終端銷售單價上升必然很大程度上抑制消費需求，進而傳導(dǎo)到庫存和備貨中。當(dāng)然，這最終還是取決于電視廠的策略到底是選擇維持獲利還是搶占市場份額。

　　因此，盡管在五月旺季過后，有面板業(yè)者反映國內(nèi)客戶訂單不減，仍呈現(xiàn)強勁需求動力，因此就判定中國市場09年需求會持續(xù)暢旺到第四季度。筆者提醒業(yè)者應(yīng)留意市場庫存水位變化，謹慎觀察品牌廠策略動態(tài)，同時警惕第四季度終端需求不足和庫存積壓帶來的面板供給過剩。