By Patrick George

Dec 29, 2022, 9:00 PM GMT+8

一周前，可以肯定地說，特斯拉似乎將以一個艱難的基調(diào)結(jié)束今年。

有報(bào)道稱特斯拉裁員，在中國失去發(fā)展勢頭，自動駕駛輔助軟件遭到打擊，首席執(zhí)行官埃隆·馬斯克對推特的災(zāi)難性所有權(quán)既丟了錢又丟了面子，賽博卡車和跑車等長期承諾的產(chǎn)品也永遠(yuǎn)消失了，特斯拉似乎準(zhǔn)備帶著比以往任何時候都要多的挑戰(zhàn)進(jìn)入2023年。

對于一家在十年中經(jīng)歷了許多汽車制造商在一個世紀(jì)中經(jīng)歷的動蕩，卻成為地球上最有價(jià)值的汽車公司的公司來說，這說明了很多問題。

然而，本周，事情感覺更糟了。

周二，特斯拉的股價(jià)跌至多年來的最低收盤水平，目前僅為10月份的一半。此前有報(bào)道稱，該公司將在1月份出于不明原因減少其關(guān)鍵的上海工廠的產(chǎn)量，盡管此時正值新冠肺炎疫情激增和中國的封城措施顛覆了汽車行業(yè)。就連二手特斯拉的價(jià)格現(xiàn)在似乎也在暴跌。

與此同時，周二，馬斯克在推特上發(fā)表了關(guān)于“企業(yè)新聞”的言論，并對Twitter收購Substack持開放態(tài)度。

馬斯克與特斯拉的過去、現(xiàn)在和未來密不可分。那些在特斯拉持有股份的人——那些信任馬斯克的人，因?yàn)樗谶^去創(chuàng)造了價(jià)值——越來越受夠了，他們懇求這位首席執(zhí)行官把注意力轉(zhuǎn)向這家股價(jià)仍然是他主要財(cái)富來源的汽車公司。

韋德布什證券(Wedbush Securities)的科技分析師丹·艾夫斯(Dan Ives)上周告訴the Verge網(wǎng)站說:“所有公司都是輸家?！北M管艾夫斯對特斯拉的長期股價(jià)仍持樂觀態(tài)度，但他已公開批評Twitter交易。

特斯拉股價(jià)周三收于112美元，略有上漲，但損失已經(jīng)造成。本周，許多觀察人士猜測，馬斯克用來抵押貸款購買推特的股****價(jià)格下跌可能會迫使他追加保證金，使股****陷入死亡螺旋。

艾夫斯在周二股價(jià)暴跌時加大了批評力度。他在接受《華爾街日報(bào)》采訪時表示:“面對可能出現(xiàn)的全球經(jīng)濟(jì)衰退，特斯拉正在降價(jià)，全球庫存開始增加，從特斯拉的領(lǐng)導(dǎo)角度來看，馬斯克被視為‘在方向盤上睡覺’，而投資者需要一位首席執(zhí)行官來應(yīng)對這場5級風(fēng)暴?！?/p>

路透社周三晚上還報(bào)道稱，馬斯克給特斯拉員工發(fā)了一封電子郵件，要求他們不要“被股市的瘋狂所困擾”，從長遠(yuǎn)來看，特斯拉將是地球上最有價(jià)值的公司。

實(shí)際上，特斯拉正處于艱難時刻?，F(xiàn)在，這只是一個瞬間。但其他汽車公司，而不是推特，將在2023年給特斯拉帶來最大的麻煩。

特斯拉第一次面臨真正的競爭。大眾(Volkswagen)、現(xiàn)代(Hyundai)、起亞(Kia)、梅賽德斯-奔馳(Mercedes-Benz)以及介于兩者之間的幾乎所有傳統(tǒng)公司都在瞄準(zhǔn)特斯拉的潛在買家。馬斯克的“極在線”(Extremely Online)行為似乎準(zhǔn)備把客戶送到競爭對手的懷抱，這些競爭對手的首席執(zhí)行官并不急于在社交媒體上對人們的代詞表達(dá)不滿。

對于特斯拉來說，2023年將是考驗(yàn)其在現(xiàn)代電動汽車市場保持領(lǐng)先地位的一年。現(xiàn)在就開始為這家公司寫訃告是不明智的。但就連看好特斯拉的人也表示，情況需要改變。對于艾夫斯和其他人來說，這要從馬斯克優(yōu)先考慮的問題開始。

艾夫斯說:“你必須回到過去40年里蘋果(Apple)的史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)和通用電氣(GE)的杰克·韋爾奇(Jack Welch)，才能找到CEO在故事中如此重要的相似之處?！薄澳阏f的是當(dāng)代的托馬斯·愛迪生，他正在經(jīng)歷霍華德·休斯的時刻。”

馬斯克可以做很多事情來恢復(fù)投資者和消費(fèi)者的信心，但他還沒有采取任何行動。艾夫斯說:“我認(rèn)為這是可以糾正的，但時間至關(guān)重要?！?/p>

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“軟弱的表現(xiàn)”

在2022年初，特斯拉預(yù)測增長50%。從那以后，該公司遇到了一些可能影響這一崇高目標(biāo)的逆風(fēng)，包括材料成本上升，以及據(jù)報(bào)道其柏林超級工廠的勞動力“完全混亂”。

除了中國的新冠肺炎相關(guān)生產(chǎn)放緩?fù)?，特斯拉還面臨著來自中國本土電動汽車公司日益激烈的競爭，這些公司的汽車每年都在跳躍式增長。(盡管馬斯克標(biāo)榜自己是“言論自由絕對主義者”，但當(dāng)被問及這與他在中國的巨大野心是否相符時，他通常保持沉默。)

在美國國內(nèi)，特斯拉已經(jīng)成功交付了第一批Semi卡車，盡管晚了三年。雖然這將為汽車制造商開辟一條全新的業(yè)務(wù)線，但與此同時，戴姆勒(Daimler)、沃爾沃(Volvo)和彼得比爾特(Peterbilt)等公司也在進(jìn)軍長途電動汽車領(lǐng)域。(就連創(chuàng)始人被判犯有欺詐罪的尼古拉(Nikola)今年也交付了100多輛電動半掛車。)

除此之外，特斯拉幾乎沒有什么新產(chǎn)品，它宣布推遲Cybertruck的生產(chǎn)并提高價(jià)格，而福特和Rivian目前已經(jīng)有電動皮卡上路了。特斯拉的新概念跑車早在2017年就已經(jīng)展示過了，它和馬斯克承諾的SpaceX火箭推進(jìn)器套件似乎都不太可能在2023年首次亮相。如果你已經(jīng)完全忘記了那個機(jī)器人，我也可以原諒你。

據(jù)路透社報(bào)道，據(jù)報(bào)道，被稱為“高地計(jì)劃”的改進(jìn)型Model 3帶來了希望。預(yù)計(jì)這一更新將更新轎車的設(shè)計(jì)，減少所涉及的整體部件，降低成本，并可能提供一些動力系統(tǒng)增強(qiáng)。但它最早將于2023年第三季度開始生產(chǎn)。

考慮到這一切，就可以理解為什么即使是特斯拉的粉絲也會被推特上的東西嚇跑，并開始尋找其他地方購買他們的下一輛電動汽車。

在加州從事能源領(lǐng)域工作的亞倫·戴爾(Aaron Dyer)在接受the Verge采訪時表示:“特斯拉現(xiàn)在不在考慮范圍內(nèi)，(這)很不幸，因?yàn)槲覀兿胍豢罡〉碾妱悠?，而Model 3是一款很棒的汽車?！薄斑@已經(jīng)到了我要虧本賣掉特斯拉股****的地步，只是為了和他一干兩凈。我們過去從那個家伙身上賺了錢，真可恥?！?/p>

可能無法量化有多少特斯拉買家——包括潛在買家和已經(jīng)下單的買家——因此放棄了這個品牌。上個月，《華爾街日報(bào)》(Wall Street Journal)報(bào)道稱，Morning Consult和YouGov的研究表明，特斯拉的品牌越來越被視為帶有黨派色彩，在自稱為民主黨人的人群中失寵，而在自稱為共和黨人的人群中支持率上升。這對特斯拉來說是一個巨大的轉(zhuǎn)變，長期以來，特斯拉的綠色形象更多地與進(jìn)步的買家聯(lián)系在一起。

盡管馬斯克的觀點(diǎn)可能會得到很多人的支持，從保守派媒體的新盟友到意識形態(tài)一致的科技巨頭，但同樣無法證明這將如何轉(zhuǎn)化為特斯拉的新業(yè)務(wù)。

一些特斯拉的潛在買家可能并不在意。畢竟，與其他社交媒體平臺相比，Twitter的使用率要低得多。許多人只是想使用特斯拉特有的功能，比如其龐大的超級充電站網(wǎng)絡(luò)。

安東尼·約翰遜就是其中之一。他在科羅拉多州的電力行業(yè)工作，最近買了一輛特斯拉(Tesla)，盡管“長期以來一直鄙視埃隆，以及他從泰國洞穴救援事件說起的話，”他說。

約翰遜說:“長話短說，盡管我們對埃隆不屑一顧，但我們上周還是換掉了(日產(chǎn))聆風(fēng)，并購買了一輛新的Model 3?！薄拔覀冊陬^腦中證明，我們正在支持為特斯拉工作的數(shù)千名工程師和員工，不管首席執(zhí)行官是誰?！?/p>

然而，盡管有很多人呼吁馬斯克離開Twitter，但許多在經(jīng)濟(jì)上持有股份的人仍然認(rèn)為馬斯克對特斯拉未來的成功至關(guān)重要。也許這可以被視為把公司的希望寄托在一個人身上的不利因素;也許這證明了在一個領(lǐng)域的成功不會自動等同于在另一個領(lǐng)域。但談到特斯拉，許多投資者都希望馬斯克能重新出現(xiàn)在游戲中。

艾夫斯對the Verge網(wǎng)站表示:“馬斯克是特斯拉故事的心臟和肺?！斑@就是為什么推特的火車失事對特斯拉的股****產(chǎn)生了如此巨大的影響?！?/p>

在上周的推特空間聊天中，馬斯克聲稱“我沒有錯過任何一個重要的特斯拉會議。我并沒有完全失去行動”，并大聲問自己“在過去兩個月里，我能做些什么來幫助特斯拉的執(zhí)行?”我真的什么都想不起來?！?/p>

特斯拉希望吸引像約翰遜等人這樣的客戶，宣布在年底前為Model 3和Model Y提供7500美元的罕見折扣，并提供1萬英里的免費(fèi)超級充電。這些汽車的價(jià)格折扣將以續(xù)期電動汽車稅收抵免的形式延續(xù)到2023年。

不過，一些汽車行業(yè)專家稱這一決定不同尋常。購車網(wǎng)站Edmunds的insight主管伊萬·德魯里(Ivan Drury)說，一個曾經(jīng)極受歡迎的高端品牌，現(xiàn)在不得不通過大幅折扣來增加年底的交貨數(shù)量。

德魯里說:“我們談?wù)摰氖敲繂挝坏木揞~資金?！薄拔艺J(rèn)為我們看到特斯拉開始遇到傳統(tǒng)汽車制造商的問題?！?/p>

Photo by MANDEL NGAN/AFP via Getty Images

競爭白熱化

如果特斯拉正在嘗試傳統(tǒng)汽車制造商的策略，那么這些公司將在2023年艱難地瞄準(zhǔn)它。

裂縫已經(jīng)開始顯現(xiàn)。標(biāo)普全球報(bào)告稱，雖然特斯拉占據(jù)了美國電動汽車市場65%的份額，遙遙領(lǐng)先，但這一數(shù)字低于2020年的79%，預(yù)計(jì)到2025年還將下降20%。

德魯里說:“當(dāng)你看它的10個最具交叉銷售的品牌時，也不都是直接競爭對手?！薄癓ucid還沒有出現(xiàn)。你沒有里維安的名字。有寶馬、福特、現(xiàn)代、起亞、豐田、奔馳等主流品牌?！?/p>

這些公司都有電動汽車產(chǎn)品，直接與特斯拉的高續(xù)航、高性能汽車競爭。德魯里說，這與2010年代相比是一個巨大的轉(zhuǎn)變，當(dāng)時大多數(shù)汽車制造商提供的“合規(guī)汽車”是電動汽車，通常是低里程、電動改裝的緊湊型汽車，旨在滿足加州的嚴(yán)格要求。

“這有點(diǎn)像個玩笑，”德魯里說?！袄吓破囍圃焐陶娴姆艞壛诉@個市場，因?yàn)樗麄儗@個市場沒有信心。但現(xiàn)在，他們正全速前進(jìn)，因?yàn)樗麄兛吹搅她嫶蟮目蛻羧??！?/p>

在幾年的時間里，特斯拉已經(jīng)從實(shí)際上沒有直接競爭對手發(fā)展到面對梅賽德斯EQ汽車;寶馬的i4、i7和iX;現(xiàn)代Ioniq 5和起亞EV6;福特F-150閃電和野馬Mach-E;還有沃爾沃支持的北極星2號和3號，僅舉幾例。

這種情況在2023年和2024年將會更加嚴(yán)重，因?yàn)橥ㄓ闷噷⑼瞥鲆幌盗须妱悠?，如雪佛蘭Blazer EV和雪佛蘭Silverado EV;現(xiàn)代Ioniq 6轎車和起亞EV9 SUV;日產(chǎn)Ariya;復(fù)古的大眾ID。嗡嗡聲等等。像Lucid和Rivian這樣的初創(chuàng)公司也在繼續(xù)增加產(chǎn)量，而像Fisker Ocean這樣的新玩家明年將尋求更多的特斯拉市場份額。

德魯里補(bǔ)充說，由于需求和稀缺性，這些品牌的電動汽車都很難找到交易。“他們中的一些人有折扣，但他們沒有砸錢買這些車，”他說?！叭绻械脑挘麄兊碾妱悠囈呀?jīng)賣光了。他們追求的是溢價(jià)。”

特斯拉還面臨著非電動汽車的選擇，尤其是在美國的充電基礎(chǔ)設(shè)施持續(xù)落后的情況下。德魯里表示，埃德蒙茲的數(shù)據(jù)顯示，對于以舊換新的特斯拉車主來說，購買電動汽車和購買汽油車的比例是“五五開”。他說，在很多情況下，買家會選擇插電式混合動力車。

特斯拉將與這些挑戰(zhàn)者展開戰(zhàn)斗，他們的陣容已經(jīng)得到了驗(yàn)證，但已經(jīng)很老了。

到2023年，Model S將迎來10歲生日，Model X SUV將迎來8歲生日。自那以后，兩者都獲得了重要的硬件、軟件和功能升級，通常是通過無線更新。較小的Model 3和Model Y繼續(xù)銷售良好。但這兩款車都處在大多數(shù)汽車制造商將進(jìn)行大量更新或完全用新車型取代的階段。

汽車營銷研究和咨詢公司AutoPacific的行業(yè)分析經(jīng)理保羅·瓦蒂(Paul Waatti)說，“他們在不斷更新方面做得很好，不像傳統(tǒng)汽車制造商那樣，通常要等到新一代產(chǎn)品或改版后才采用新技術(shù)?！?/p>

他說:“特斯拉只是在它可用的時候推出它?！薄斑@很好，但看看這些車輛。這款游戲的外觀和它發(fā)布以來差不多?！?/p>

Photo by Vernon Yuen/NurPhoto via Getty Images

別把特斯拉排除在外

盡管如此，專家、行業(yè)分析師和股****空頭多年來一直預(yù)測特斯拉將會死亡，而他們每次都被證明是錯的。

無論是在努力擴(kuò)建工廠、“生產(chǎn)地獄”，還是在推出后來定義了現(xiàn)代汽車行業(yè)其他領(lǐng)域的新技術(shù)方面遇到挑戰(zhàn)，特斯拉都找到了讓所有末日預(yù)言者閉嘴的方法。該公司第三季度的利潤仍為33億美元，高于2021年同期的16億美元。

特斯拉的一些問題也并非個例。供應(yīng)鏈問題可能會持續(xù)到2023年，這將使明年的新車市場對買家來說再次變得困難。不斷上升的利率是馬斯克經(jīng)常攻擊的目標(biāo)，它影響著整個汽車行業(yè)。通貨膨脹可能會抑制所有新車的銷售，而不僅僅是特斯拉的銷售。超級充電站網(wǎng)絡(luò)可以說仍然是特斯拉的“殺手級應(yīng)用”，盡管它在2023年將更適用于非特斯拉汽車。

此外，與許多直接競爭對手不同，美國制造的特斯拉車型在2023年再次有資格享受稅收優(yōu)惠。這可能會對許多電動汽車買家產(chǎn)生影響。

德魯里認(rèn)為，馬斯克分心、品牌認(rèn)知可能惡化、產(chǎn)品老化和競爭加劇的這一時刻是“減速帶”，但與該公司以前面臨的其他問題相比，它將受到也需要更多的關(guān)注。

德魯里說:“他們擁有如此悠久的歷史，現(xiàn)在很難想象有什么東西能真正讓這個品牌垮掉。”“我們知道，仍然有消費(fèi)者對特斯拉非常忠誠，他們的車道上停著多輛特斯拉。他們積累了這么多?！?/p>

艾夫斯承認(rèn)，考慮到特斯拉股價(jià)今年的糟糕表現(xiàn)，放棄特斯拉很容易。他仍然認(rèn)為特斯拉推動汽車行業(yè)轉(zhuǎn)型的長期故事沒有受到影響，但他表示，馬斯克的壞習(xí)慣不會在這個過程中影響他。

艾夫斯說:“自2018年以來，這就像是灰姑娘的旅程。“現(xiàn)在，特斯拉第一次走投無路，需要一個領(lǐng)導(dǎo)者。這就是為什么對馬斯克來說，注意力不應(yīng)該停留在推特上。他們需要一名飛行員?！?/p>

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